“试读本”探索图书营销新路径
出版商务周报
2006-11-15
出版社开始借用日用品的促销模式，从早期的宣传册到推出试读本，直接面向终端读者以达到扩大宣传促进销售的目的。
在消费时代中，化妆品有试用装，电影有试映场，甚至有专门的网站打出“I try before I buy”的口号，免费给消费者提供试用产品，通过为商家做好试用品的有效发放，也分得一杯羹。近日，人民文学出版社和“99网上书城”斥资10万元，联手推出《风之影》、《肖申克的救赎》、《历史学家》三种畅销新书的试读本，首批20万本将于近期投放各地书店，供读者免费取阅。就在同期，中信出版社的《长尾理论》试读本也在向书店、媒体广泛散发。
从宣传册到试读本
出版社定期制作出版一些重点产品的宣传册，在书业早已不是什么新鲜事。不过这些宣传品一般都是投向销售渠道和媒体，像社科文献出版社那样将主题阅读的宣传册投递到目标读者的出版社毕竟还很少。出版社希望借助这些宣传品，让经销商和媒体更加了解自己的图书。而试读本不同，它以面向终端读者为主。
据记者了解，南海出版公司是国内最早尝试推出试读本的出版社之一。2001年9月，该公司为引进版的学习方法类图书《这样学习最有效》做过试读本。南海出版公司副总编陈明俊介绍，当时《学习的革命》一书热潮刚过，《这样学习最有效》作为同类题材的图书，媒体已提不起兴趣，书店也都觉得不会太好卖。出版方觉得该书的内容很好，而且实用性很强。陈明俊说：“我们相信，只要读者读过这本书的内容，一定会愿意掏钱买这本书。”基于这个想法，南海出版公司总共印了10万册试读本，主要通过书店散发到读者手中，引起读者和媒体广泛关注，很快该书登上了全国畅销书排行榜。之后又陆续推出后继品种，目前，该系列销量已超过50万册。
中信出版社此次推出的《长尾理论》试读本，封面上用大号红色字体标明“免费赠阅”，厚达46页，给人的感觉完全像一本正式的书。该试读本包括“国外媒体、名家评价”、“编者导读”、“作者专访”、“目录”、“序言”，最后附上了从第一章到第五章的试读章节。中信出版社营销总监刘旻介绍，这个试读本的封面包装、开本和稍后上市的图书基本一致。出版社希望通过这个试读本可以起到市场预热的效果。
除了中信社和人文社推出的试读本外，记者最近在北京第三极书局的结款柜台上还拿到了上海译文出版社的“译文出版社悬疑惊悚小说主题导读”。与前二者不同，这个导读本中集中介绍了译文社最近推出的《最后的圣殿骑士》、《尸骨带》、《谋杀的解析》、《圣像》四部悬疑小说。每种书通过“内容简介”、“作者简介”、“外界评论”和“先睹为快”四个单元设置，让人大概了解这些小说的基本信息和语言风格。在这个主题导读的小册封底，还标明了出版社营销宣传和发行部门的联系方式。译文社尹晓冬介绍，这也是出版社的第一次尝试。这个主题导读小册子除了发往渠道之外，还有很多会出现在大型书城，供普通读者取阅。而出版社制作兼顾渠道和读者的宣传品的初衷，是希望起到一种倡导阅读的作用。以后上海译文出版社还会制作以电影与小说为主题的导读册。
投放给目标读者是关键
很多出版社的营销人员都认为试读本能否起到作用，顺利送达目标读者的手中是关键。北京世纪文景文化传播有限公司的营销编辑王玲介绍，该社的畅销书《达·芬奇密码》和《追风筝的人》都曾做过带有试读本性质的宣传册。这些宣传册在今年5月的地坛书市上进行了散发，有效地拉动了在地坛书市上的销售。王玲认为这次人文社联手“99网上书城”进行试读本散发，是一个比较好的散发途径。
99读书人的彭伦介绍，这次人文社的三个试读本，都是近期人文社市场反响很好的畅销外国小说或潜力很大的新书。《肖申克的救赎》和《历史学家》已经出版，并且销售呈现上升趋势。西班牙小说《风之影》则希望借助试读本让该书的销售提前热身。首批20万本的试读本有部分还是会发往渠道和新华书店，而有相当大一部分会在书友会和网上书店，通过读者下订单配送的形式发送到终端读者的手中，这样试读本有效投放率大大提升。
刘旻介绍，《长尾理论》的试读本的发放点主要是全国各个大型书城，像在北京的王府井新华书店和北京图书大厦，读者可以在收银台上取阅。读者在卓越网和当当网购买中信出版社的图书将配送《长尾理论》的试读本。同时，读者也可以在中信出版社遍布各大机场的图书专柜上领取到这本书的试读本。刘旻说机场是商务人士密集的地点，中信经管类图书在机场一直保持了比较好的销量成绩。同时“长尾”原理也是近期经济学界的关注热点，《长尾理论》这本书在出版之前就已经在经济学界有了很好的口碑，很多商界人士已经提前阅读了该书的英文原版。这本书的目标读者群体呈现出集中的特点，试读本散发方式基本可以覆盖目标读者。
只是营销的一个环节
各个出版社的营销人员都表示，不是所有的图书都适合做试读本。一般像文学类或有畅销潜质的图书会比较适合这个方式，因为毕竟做成试读本需要作品本身具有一定的可读性，同时制作试读本也要消耗一定的营销成本。人文社孙顺林坦言，一次选择3本书来推出试读本，也是希望通过多本书的销售可以消化10万元的试读本成本，降低风险。王玲介绍，世纪文景通常会为一本图书做“一揽子”的营销计划，而试读本和宣传册只是可以选择一个手段。一个宣传册的一般有两个印张，上千册的印数，也需要出版社投入几万块钱的成本。
《长尾理论》的试读本制作了5万册，制作成本超过5万元。试读本在11月初投入市场，《长尾理论》的正式上市要等到本月的20日，试读本比图书正式出版提前了15~20天，是前期市场预热的环节之一。在各类媒体主动关注形成了很好的媒体环境的同时，试读本无疑是出版社打动终端读者的最好的工具。刘旻介绍，《长尾理论》的首印将会达到10万册。出版社对这本书的销售充满信心，投入一定的营销宣传成本，可以有效促进这本书的销售。(颜 彦 李星星)
来源：出版商务周报
在消费时代中，化妆品有试用装，电影有试映场，甚至有专门的网站打出“I try before I buy”的口号，免费给消费者提供试用产品，通过为商家做好试用品的有效发放，也分得一杯羹。近日，人民文学出版社和“99网上书城”斥资10万元，联手推出《风之影》、《肖申克的救赎》、《历史学家》三种畅销新书的试读本，首批20万本将于近期投放各地书店，供读者免费取阅。就在同期，中信出版社的《长尾理论》试读本也在向书店、媒体广泛散发。
从宣传册到试读本
出版社定期制作出版一些重点产品的宣传册，在书业早已不是什么新鲜事。不过这些宣传品一般都是投向销售渠道和媒体，像社科文献出版社那样将主题阅读的宣传册投递到目标读者的出版社毕竟还很少。出版社希望借助这些宣传品，让经销商和媒体更加了解自己的图书。而试读本不同，它以面向终端读者为主。
据记者了解，南海出版公司是国内最早尝试推出试读本的出版社之一。2001年9月，该公司为引进版的学习方法类图书《这样学习最有效》做过试读本。南海出版公司副总编陈明俊介绍，当时《学习的革命》一书热潮刚过，《这样学习最有效》作为同类题材的图书，媒体已提不起兴趣，书店也都觉得不会太好卖。出版方觉得该书的内容很好，而且实用性很强。陈明俊说：“我们相信，只要读者读过这本书的内容，一定会愿意掏钱买这本书。”基于这个想法，南海出版公司总共印了10万册试读本，主要通过书店散发到读者手中，引起读者和媒体广泛关注，很快该书登上了全国畅销书排行榜。之后又陆续推出后继品种，目前，该系列销量已超过50万册。
中信出版社此次推出的《长尾理论》试读本，封面上用大号红色字体标明“免费赠阅”，厚达46页，给人的感觉完全像一本正式的书。该试读本包括“国外媒体、名家评价”、“编者导读”、“作者专访”、“目录”、“序言”，最后附上了从第一章到第五章的试读章节。中信出版社营销总监刘旻介绍，这个试读本的封面包装、开本和稍后上市的图书基本一致。出版社希望通过这个试读本可以起到市场预热的效果。
除了中信社和人文社推出的试读本外，记者最近在北京第三极书局的结款柜台上还拿到了上海译文出版社的“译文出版社悬疑惊悚小说主题导读”。与前二者不同，这个导读本中集中介绍了译文社最近推出的《最后的圣殿骑士》、《尸骨带》、《谋杀的解析》、《圣像》四部悬疑小说。每种书通过“内容简介”、“作者简介”、“外界评论”和“先睹为快”四个单元设置，让人大概了解这些小说的基本信息和语言风格。在这个主题导读的小册封底，还标明了出版社营销宣传和发行部门的联系方式。译文社尹晓冬介绍，这也是出版社的第一次尝试。这个主题导读小册子除了发往渠道之外，还有很多会出现在大型书城，供普通读者取阅。而出版社制作兼顾渠道和读者的宣传品的初衷，是希望起到一种倡导阅读的作用。以后上海译文出版社还会制作以电影与小说为主题的导读册。
投放给目标读者是关键
很多出版社的营销人员都认为试读本能否起到作用，顺利送达目标读者的手中是关键。北京世纪文景文化传播有限公司的营销编辑王玲介绍，该社的畅销书《达·芬奇密码》和《追风筝的人》都曾做过带有试读本性质的宣传册。这些宣传册在今年5月的地坛书市上进行了散发，有效地拉动了在地坛书市上的销售。王玲认为这次人文社联手“99网上书城”进行试读本散发，是一个比较好的散发途径。
99读书人的彭伦介绍，这次人文社的三个试读本，都是近期人文社市场反响很好的畅销外国小说或潜力很大的新书。《肖申克的救赎》和《历史学家》已经出版，并且销售呈现上升趋势。西班牙小说《风之影》则希望借助试读本让该书的销售提前热身。首批20万本的试读本有部分还是会发往渠道和新华书店，而有相当大一部分会在书友会和网上书店，通过读者下订单配送的形式发送到终端读者的手中，这样试读本有效投放率大大提升。
刘旻介绍，《长尾理论》的试读本的发放点主要是全国各个大型书城，像在北京的王府井新华书店和北京图书大厦，读者可以在收银台上取阅。读者在卓越网和当当网购买中信出版社的图书将配送《长尾理论》的试读本。同时，读者也可以在中信出版社遍布各大机场的图书专柜上领取到这本书的试读本。刘旻说机场是商务人士密集的地点，中信经管类图书在机场一直保持了比较好的销量成绩。同时“长尾”原理也是近期经济学界的关注热点，《长尾理论》这本书在出版之前就已经在经济学界有了很好的口碑，很多商界人士已经提前阅读了该书的英文原版。这本书的目标读者群体呈现出集中的特点，试读本散发方式基本可以覆盖目标读者。
只是营销的一个环节
各个出版社的营销人员都表示，不是所有的图书都适合做试读本。一般像文学类或有畅销潜质的图书会比较适合这个方式，因为毕竟做成试读本需要作品本身具有一定的可读性，同时制作试读本也要消耗一定的营销成本。人文社孙顺林坦言，一次选择3本书来推出试读本，也是希望通过多本书的销售可以消化10万元的试读本成本，降低风险。王玲介绍，世纪文景通常会为一本图书做“一揽子”的营销计划，而试读本和宣传册只是可以选择一个手段。一个宣传册的一般有两个印张，上千册的印数，也需要出版社投入几万块钱的成本。
《长尾理论》的试读本制作了5万册，制作成本超过5万元。试读本在11月初投入市场，《长尾理论》的正式上市要等到本月的20日，试读本比图书正式出版提前了15~20天，是前期市场预热的环节之一。在各类媒体主动关注形成了很好的媒体环境的同时，试读本无疑是出版社打动终端读者的最好的工具。刘旻介绍，《长尾理论》的首印将会达到10万册。出版社对这本书的销售充满信心，投入一定的营销宣传成本，可以有效促进这本书的销售。(颜 彦 李星星)
来源：出版商务周报
