出版社如何开发图书馆市场
中国图书商报
2006-06-05
谈论到２００５年的市场热点，膨胀的图书馆市场无疑让很多出版社期待：“图书馆市场将是强劲的业务增长点。”在采访中，许多出版社不约而同地表达了这一想法，其中相当比例的出版社表示今年图书馆对该社的采购量极有可能“翻番”。在这种背景下，如何开发图书馆市场也成为出版社的热点话题。
在机械工业出版社、化学工业出版社、人民邮电出版社、中国人民大学出版社、中国青年出版社和北京出版社等图书馆采购的“大户”中，以图书馆为主要业务的直销或直供部门悄然现身。电子工业出版社虽然暂时未成立专门的部门，但是已有专人开始负责图书馆业务。在更多的出版社中，虽然没有专人负责图书馆业务，但是大区经理们已被提示：片区内所管辖的图书馆供货商是今年值得重视的渠道，而图书馆是需要着重拜访的终端客户。
出版社对于图书馆市场的重视与日俱增，可是这一市场给予出版者的却不完全是欢喜，还有一丝隐约的忧虑。长期以来，出版社与图书馆之间的隔离，让很多出版人面对这一增长的蛋糕，不知如何下手。绝大多数出版社将图书馆业务交给专门的图书馆供货商经营。随着中间商规模迅速扩大，出版社一方面对经销商的一些“粗放式”做法颇有微词，另一方面，图书馆需求走向精细化也给供货商提出了更多要求，出版社与经销商如何配合做营销，更好地服务图书馆客户也已经成为很多人思考的问题。
出版社怎么看图书馆市场
高校图书馆需求非常态爆发
作为供货商，大多数被采访者都对图书馆市场的增长进行了分析。综合起来，有几点比较集中的看法：
首先，这个市场目前的增长速度不是正常状态，主要来源于高校图书馆为满足教育部下发的“基本办学指标”而进行的“运动式扩张”。虽然专门做图书馆的中间商早在十年前就有，但是图书馆市场在出版社眼中并不突出，也没有专门的部门或人对这个市场营销服务。２０００年之后，国内图书馆供应商规模成倍增加引起了出版社对这一市场关注。据统计，国内普通高等院校已有大约１５００家，其他职业学校、技术学校等也有数百家。许多民办高校、职业学校创立时间不长，图书馆装备基本从零开始。即使是有几十年经验的知名高校，由于学校连年扩招，图书馆藏书要达到“生均百册”，也需要大幅度补充图书。相比之下，公共图书馆需求增长稳定。
因此，目前受益于这一轮图书馆市场增长的主要出版社以大学出版社和专业出版社为主，如清华大学出版社、科学出版社、化学工业出版社和社会科学文献出版社等。据粗略统计（按由图书馆供货商销售和通过一般批发商销售划分），目前图书馆采购占整个出版社图书销售的比例最高可达６０％，图书馆采购量超过２０％的出版社数目也有所增加。这意味着，很多出版社年均向图书馆供货超过千万元，图书馆从一个不被出版社所看重的市场成为一些出版社的重要渠道之一。即使图书馆采购依然是整个出版社销售的“小头”，但是连年超过５０％的增长幅度也让出版社把其列入发展战略中。……
出版社怎么看图书馆供货商
民营巨头已出现 新华书店潜力大
图书馆的采购过去都是由新华书店来供应的，近两年一批民营的图书馆供货商成为这一市场的主力军。出版社也密切关注北京人天、湖北三新、安徽儒林、广州大音等一批迅速成长、规模连年成本扩张的图书馆供应商。“他们中今年很有可能出现经营规模超过两个亿的巨头”。面对民营力量的迅速成长，出版社的心里可以说是既欢喜，又忧虑。
“大量与中间商合作，出版社在不增加很多工作的情况下，多了几个大客户，图书进入了更多图书馆，当然非常好。但是，当几家供货商成为寡头，大量地吃进出版社的图书，单个出版社的经营风险也在增加。”一位不愿透露姓名的出版社发行负责人说，“出版社不能忽视这种风险的存在，事实上，今年图书馆供货商的回款已经不像往年那么好了。这是值得出版社警惕的。”
他分析说，由于图书馆市场的扩容，几家大的供应商在三五年内迅速地由一两千万膨胀到两个亿，业务量和资金迅速增长，这对人员素质、管理水平和发展规划提出了更多的要求。“中间商有没有考虑到这几年的采购不是一个正常量？如果业务量一旦回落，那么习惯市场高增长的经销商们会有什么感觉？经历惯了快速发展的他们可能会觉得很难受，他们会不会欠款？会不会从这个行业撤退？出版社有什么方法控制这种风险？”
业内人士提出了一些防范风险的意见。他说：“第一，我们（出版社）希望对中间商的经营情况了解更多，提醒他们可能遇到的风险，督促他们经营得更加规范；第二，我们需要对图书馆的运作有更加清晰的了解，图书馆市场与充满不确定的零售市场不同，出版社完全可以掌握一定数量图书馆的情况；第三，就是当市场过分集中在几大家手里时，出版社可以扶持更多信誉良好的书店拓宽业务，参与图书馆市场竞争，从而分散出版社的风险。”……
出版社能否参与图书馆供货：
品种是个“坎” 服务价更高
传统书业的发行环节都已不同程度地进入图书馆供货市场，同样拥有发行部门的出版社会不会直接对图书馆供货？从目前的情况来看，大多数出版社都愿意与中间商合作，表示现在面临的问题是如何与中间商更好地配合开发市场需求。但是个别品种规模比较大，而且可以采购多家货源的出版社已经有建立图书馆直销渠道的想法。
“图书馆与零售商有不同的需求特点，它要求种类齐全，学科体系完备，但每种书的需要量很少，汇聚了丰富品种、可以提供‘一站式’服务的中间商，比出版社有更大的运作空间。”化学工业出版社副社长张婉如说。中国建材工业出版社副社长曾斌认为与中间商合作对中小型出版社意义更大：“图书馆要求复杂，我们小出版社很难达到对方要求。但是我们和供货商提供合作，提供图书信息服务，比如以少量成本费用对大供货商提供全品种样书等，这样让我社的书也能尽量多地进入图书馆市场。”中国水利水电出版社营销中心主任周金辉也表示，中小出版社直接针对图书馆做业务没有太多的意义，“做不完整，又浪费成本”。一个中小型出版社的发行部门通常只有十几个人，甚至几个人，独立运作图书馆销售确实不太可能。
但是图书馆市场中的一些不规范操作和非公平竞争现象确实伤害着出版社的信心。某出版社在采访中讲了这样一件事，某专业院校图书馆通过中间商采购一批书，但主干学科的重点书无一入围，中间商称该出版社不给供货，图书馆与出版社联系后才发现中间商根本没与出版社联系过，而是自行选择一些库存书、特价书。人民文学出版社副社长李春凯曾在媒体上发言“希望市场尽早规范”。品牌出版社的优秀图书因为折扣高进入不了，或者很少进入中间商对图书馆的配送书目，这也并非秘密。业内人士将这个问题分为两个层面分析：一是图书馆为短时间内尽量配更多的书，满足教育部对“册数”的“硬指标”，因而不愿意选择折扣高的书，追逐利润指标的中间商在有限的经费下，也愿意大量采购“特价书”；另一种比较恶劣的情况是，中间商以次充好，利用图书馆采购量大难以甄别单本书内容的特点，非法牟利将一些本应进入图书馆的好书排除在外。……
出版社如何针对图书馆营销：
六种方法挺有效
在采访中，记者收集了出版社目前使用的主要营销方式，其中经过实践检验比较有效果的大致有以下几种：
整理出版社可供图书馆选择的品种，增加查重功能，随书配发图书编目数据（ＣＮＭＡＲＣ格式）。上海交通大学出版社不仅为该社历年来出版的图书馆可供图书制作了ＭＡＲＣ数据，而且制作了一套软件，提供丰富的图书信息，而且有分拣、预定等功能，系统可以直接填订单。出版社为图书增加ＭＡＲＣ数据成本并不太高，一条大约一元左右，一个出版社动销５０００种书来计算，需要一次性投入大约５０００元。
北京出版社去年中旬开始成立了图书馆装备部，专门把适合图书馆装备的书做成书目。目前从７０００多个品种中，选择了２０００多个品种进入了专门的图书馆装备书目。中国建筑工业出版社也准备做一个专业书的配书方案，包括一些已经销售完的图书也有可能重新印刷。该社发行部门副主任郭希增就目前建筑类书的采购情况，提示了几点图书馆采购的要求：比如太贵的书图书馆不爱要，低码洋的、技术性比较高的书比较受欢迎；另外图书馆对图书开本上也有一定要求，８开以上的原则不要，３２开以下的也不爱要，因为国际上这种开本的不算为一本书，而且容易被盗。出版社选择图书时应针对图书馆要求有所侧重。
制作图书馆专用书目（包括光盘式书目）。社会科学文献出版社三年前开始编制《图书馆馆藏阅读引擎》，这本书目的内容包括对图书内容的点评，有助于图书馆或者供货商迅速了解图书信息。出版社可以按主题和作者编排目录，清楚地标明新书和即将出版的图书的出版日期，并采用简单清晰的、留有较宽空白（用来做题记）的版面编排，要注意展现出图书的封面。如还有剩余的空间，还应加入目录表或样页，提供按主题排列的容易填写的订单表。电子工业出版社的图书馆专用书目包括条形码，图书馆可以随时随地利用书目进行查重。化学工业社的书目还准备将图书的开本改变为记录长宽的厘米数，同时根据中国图书馆馆藏图书分类标注该社的重点出版门类，并且印在书目上。图书馆可以对其图书特点一目了然。
电子工业出版社的苏醒还建议出版社对采购书目做个索引。由于图书馆每天收到的、由出版商提供的书目信息非常多，因此，对图书出版信息进行整合及如何快速找到采购所需要的信息，便成为图书馆的重要而繁杂的工作。基于此，可以尝试为书目再做索引，如按作者、书名和主题、出版时间、特别推荐和专业整合编制目录索引，以便图书馆可以通过多种方法快捷、准确地查找他们感兴趣的图书。 这样他们就会因为向要方便而依赖于出版社。
在出版社网站设立图书馆专区。人民邮电出版社在该社网站上建立了“人民邮电出版社图书馆专区”，网址为ｗｗｗ．ｐｔｐｒｅｓｓ．ｃｏｍ．ｃｎ ／ｌｉｂｒａｒｙ，或登录该社网站ｗｗｗ．ｐｔｐｒｅｓｓ．ｃｏｍ．ｃｎ 后点击“图书馆专区”。这个图书馆专区是该社面向图书馆和经销商的窗口，包括“邮电视窗”、“行业新闻”、“交流探讨”、“畅销排行”、“精彩书评”、“下载专区”、“新书预览”、“服务承诺”和“联系我们”等板块。其中，“邮电视窗”主要包括出版社的相关新闻；“行业新闻”主要指图书馆行业的相关新闻和信息；“交流探讨”包括与图书馆工作相关的论文、文章以及值得交流探讨的问题；“新书预览”主要介绍该社近一个月的重点图书；“下载专区”可下载《图书馆客户信息登记表》、《图书馆经销商客户信息登记表》、图书目录、编目数据、采访数据和经销商名录。(作者：刘 颖)
在机械工业出版社、化学工业出版社、人民邮电出版社、中国人民大学出版社、中国青年出版社和北京出版社等图书馆采购的“大户”中，以图书馆为主要业务的直销或直供部门悄然现身。电子工业出版社虽然暂时未成立专门的部门，但是已有专人开始负责图书馆业务。在更多的出版社中，虽然没有专人负责图书馆业务，但是大区经理们已被提示：片区内所管辖的图书馆供货商是今年值得重视的渠道，而图书馆是需要着重拜访的终端客户。
出版社对于图书馆市场的重视与日俱增，可是这一市场给予出版者的却不完全是欢喜，还有一丝隐约的忧虑。长期以来，出版社与图书馆之间的隔离，让很多出版人面对这一增长的蛋糕，不知如何下手。绝大多数出版社将图书馆业务交给专门的图书馆供货商经营。随着中间商规模迅速扩大，出版社一方面对经销商的一些“粗放式”做法颇有微词，另一方面，图书馆需求走向精细化也给供货商提出了更多要求，出版社与经销商如何配合做营销，更好地服务图书馆客户也已经成为很多人思考的问题。
出版社怎么看图书馆市场
高校图书馆需求非常态爆发
作为供货商，大多数被采访者都对图书馆市场的增长进行了分析。综合起来，有几点比较集中的看法：
首先，这个市场目前的增长速度不是正常状态，主要来源于高校图书馆为满足教育部下发的“基本办学指标”而进行的“运动式扩张”。虽然专门做图书馆的中间商早在十年前就有，但是图书馆市场在出版社眼中并不突出，也没有专门的部门或人对这个市场营销服务。２０００年之后，国内图书馆供应商规模成倍增加引起了出版社对这一市场关注。据统计，国内普通高等院校已有大约１５００家，其他职业学校、技术学校等也有数百家。许多民办高校、职业学校创立时间不长，图书馆装备基本从零开始。即使是有几十年经验的知名高校，由于学校连年扩招，图书馆藏书要达到“生均百册”，也需要大幅度补充图书。相比之下，公共图书馆需求增长稳定。
因此，目前受益于这一轮图书馆市场增长的主要出版社以大学出版社和专业出版社为主，如清华大学出版社、科学出版社、化学工业出版社和社会科学文献出版社等。据粗略统计（按由图书馆供货商销售和通过一般批发商销售划分），目前图书馆采购占整个出版社图书销售的比例最高可达６０％，图书馆采购量超过２０％的出版社数目也有所增加。这意味着，很多出版社年均向图书馆供货超过千万元，图书馆从一个不被出版社所看重的市场成为一些出版社的重要渠道之一。即使图书馆采购依然是整个出版社销售的“小头”，但是连年超过５０％的增长幅度也让出版社把其列入发展战略中。……
出版社怎么看图书馆供货商
民营巨头已出现 新华书店潜力大
图书馆的采购过去都是由新华书店来供应的，近两年一批民营的图书馆供货商成为这一市场的主力军。出版社也密切关注北京人天、湖北三新、安徽儒林、广州大音等一批迅速成长、规模连年成本扩张的图书馆供应商。“他们中今年很有可能出现经营规模超过两个亿的巨头”。面对民营力量的迅速成长，出版社的心里可以说是既欢喜，又忧虑。
“大量与中间商合作，出版社在不增加很多工作的情况下，多了几个大客户，图书进入了更多图书馆，当然非常好。但是，当几家供货商成为寡头，大量地吃进出版社的图书，单个出版社的经营风险也在增加。”一位不愿透露姓名的出版社发行负责人说，“出版社不能忽视这种风险的存在，事实上，今年图书馆供货商的回款已经不像往年那么好了。这是值得出版社警惕的。”
他分析说，由于图书馆市场的扩容，几家大的供应商在三五年内迅速地由一两千万膨胀到两个亿，业务量和资金迅速增长，这对人员素质、管理水平和发展规划提出了更多的要求。“中间商有没有考虑到这几年的采购不是一个正常量？如果业务量一旦回落，那么习惯市场高增长的经销商们会有什么感觉？经历惯了快速发展的他们可能会觉得很难受，他们会不会欠款？会不会从这个行业撤退？出版社有什么方法控制这种风险？”
业内人士提出了一些防范风险的意见。他说：“第一，我们（出版社）希望对中间商的经营情况了解更多，提醒他们可能遇到的风险，督促他们经营得更加规范；第二，我们需要对图书馆的运作有更加清晰的了解，图书馆市场与充满不确定的零售市场不同，出版社完全可以掌握一定数量图书馆的情况；第三，就是当市场过分集中在几大家手里时，出版社可以扶持更多信誉良好的书店拓宽业务，参与图书馆市场竞争，从而分散出版社的风险。”……
出版社能否参与图书馆供货：
品种是个“坎” 服务价更高
传统书业的发行环节都已不同程度地进入图书馆供货市场，同样拥有发行部门的出版社会不会直接对图书馆供货？从目前的情况来看，大多数出版社都愿意与中间商合作，表示现在面临的问题是如何与中间商更好地配合开发市场需求。但是个别品种规模比较大，而且可以采购多家货源的出版社已经有建立图书馆直销渠道的想法。
“图书馆与零售商有不同的需求特点，它要求种类齐全，学科体系完备，但每种书的需要量很少，汇聚了丰富品种、可以提供‘一站式’服务的中间商，比出版社有更大的运作空间。”化学工业出版社副社长张婉如说。中国建材工业出版社副社长曾斌认为与中间商合作对中小型出版社意义更大：“图书馆要求复杂，我们小出版社很难达到对方要求。但是我们和供货商提供合作，提供图书信息服务，比如以少量成本费用对大供货商提供全品种样书等，这样让我社的书也能尽量多地进入图书馆市场。”中国水利水电出版社营销中心主任周金辉也表示，中小出版社直接针对图书馆做业务没有太多的意义，“做不完整，又浪费成本”。一个中小型出版社的发行部门通常只有十几个人，甚至几个人，独立运作图书馆销售确实不太可能。
但是图书馆市场中的一些不规范操作和非公平竞争现象确实伤害着出版社的信心。某出版社在采访中讲了这样一件事，某专业院校图书馆通过中间商采购一批书，但主干学科的重点书无一入围，中间商称该出版社不给供货，图书馆与出版社联系后才发现中间商根本没与出版社联系过，而是自行选择一些库存书、特价书。人民文学出版社副社长李春凯曾在媒体上发言“希望市场尽早规范”。品牌出版社的优秀图书因为折扣高进入不了，或者很少进入中间商对图书馆的配送书目，这也并非秘密。业内人士将这个问题分为两个层面分析：一是图书馆为短时间内尽量配更多的书，满足教育部对“册数”的“硬指标”，因而不愿意选择折扣高的书，追逐利润指标的中间商在有限的经费下，也愿意大量采购“特价书”；另一种比较恶劣的情况是，中间商以次充好，利用图书馆采购量大难以甄别单本书内容的特点，非法牟利将一些本应进入图书馆的好书排除在外。……
出版社如何针对图书馆营销：
六种方法挺有效
在采访中，记者收集了出版社目前使用的主要营销方式，其中经过实践检验比较有效果的大致有以下几种：
整理出版社可供图书馆选择的品种，增加查重功能，随书配发图书编目数据（ＣＮＭＡＲＣ格式）。上海交通大学出版社不仅为该社历年来出版的图书馆可供图书制作了ＭＡＲＣ数据，而且制作了一套软件，提供丰富的图书信息，而且有分拣、预定等功能，系统可以直接填订单。出版社为图书增加ＭＡＲＣ数据成本并不太高，一条大约一元左右，一个出版社动销５０００种书来计算，需要一次性投入大约５０００元。
北京出版社去年中旬开始成立了图书馆装备部，专门把适合图书馆装备的书做成书目。目前从７０００多个品种中，选择了２０００多个品种进入了专门的图书馆装备书目。中国建筑工业出版社也准备做一个专业书的配书方案，包括一些已经销售完的图书也有可能重新印刷。该社发行部门副主任郭希增就目前建筑类书的采购情况，提示了几点图书馆采购的要求：比如太贵的书图书馆不爱要，低码洋的、技术性比较高的书比较受欢迎；另外图书馆对图书开本上也有一定要求，８开以上的原则不要，３２开以下的也不爱要，因为国际上这种开本的不算为一本书，而且容易被盗。出版社选择图书时应针对图书馆要求有所侧重。
制作图书馆专用书目（包括光盘式书目）。社会科学文献出版社三年前开始编制《图书馆馆藏阅读引擎》，这本书目的内容包括对图书内容的点评，有助于图书馆或者供货商迅速了解图书信息。出版社可以按主题和作者编排目录，清楚地标明新书和即将出版的图书的出版日期，并采用简单清晰的、留有较宽空白（用来做题记）的版面编排，要注意展现出图书的封面。如还有剩余的空间，还应加入目录表或样页，提供按主题排列的容易填写的订单表。电子工业出版社的图书馆专用书目包括条形码，图书馆可以随时随地利用书目进行查重。化学工业社的书目还准备将图书的开本改变为记录长宽的厘米数，同时根据中国图书馆馆藏图书分类标注该社的重点出版门类，并且印在书目上。图书馆可以对其图书特点一目了然。
电子工业出版社的苏醒还建议出版社对采购书目做个索引。由于图书馆每天收到的、由出版商提供的书目信息非常多，因此，对图书出版信息进行整合及如何快速找到采购所需要的信息，便成为图书馆的重要而繁杂的工作。基于此，可以尝试为书目再做索引，如按作者、书名和主题、出版时间、特别推荐和专业整合编制目录索引，以便图书馆可以通过多种方法快捷、准确地查找他们感兴趣的图书。 这样他们就会因为向要方便而依赖于出版社。
在出版社网站设立图书馆专区。人民邮电出版社在该社网站上建立了“人民邮电出版社图书馆专区”，网址为ｗｗｗ．ｐｔｐｒｅｓｓ．ｃｏｍ．ｃｎ ／ｌｉｂｒａｒｙ，或登录该社网站ｗｗｗ．ｐｔｐｒｅｓｓ．ｃｏｍ．ｃｎ 后点击“图书馆专区”。这个图书馆专区是该社面向图书馆和经销商的窗口，包括“邮电视窗”、“行业新闻”、“交流探讨”、“畅销排行”、“精彩书评”、“下载专区”、“新书预览”、“服务承诺”和“联系我们”等板块。其中，“邮电视窗”主要包括出版社的相关新闻；“行业新闻”主要指图书馆行业的相关新闻和信息；“交流探讨”包括与图书馆工作相关的论文、文章以及值得交流探讨的问题；“新书预览”主要介绍该社近一个月的重点图书；“下载专区”可下载《图书馆客户信息登记表》、《图书馆经销商客户信息登记表》、图书目录、编目数据、采访数据和经销商名录。(作者：刘 颖)
