学术图书组合营销刍议
中国图书商报
2005-08-17
出版高水平的学术图书，是提升出版社品牌和美誉度的有效途径。以市场营销学的观点来看，图书的营销需要发行人员与编辑的共同努力，他们分属一个链条的不同环节，有着共同的利益、共同的价值和共同的战略。
严格论证 科学预测
选题论证的环节在图书出版中至关重要。在三审制的层层把关中，既需确认选题的学术价值，也要对其市场寿命进行科学的预测。论证中需要确立“以预测为先导，以事实为基础”的准则，需要发行人员提供可靠的前景预测与准确的市场信息。可以在选题的学术价值、出版价值与社会效益、经济效益之间，寻求一个较好的平衡点。除了关注众所周知的大家、名家外，出版社还要善于发现和培养学术新人，要建立一支年轻的有发展前景的作者队伍。
具体来说，学术图书的市场寿命和销量都在可预测的范围之内。学术图书通常都是长销书，不会像教辅类图书那样创新得快，淘汰得也快。高水平的学术图书一般会有稳定的重印量，一次投入，长期产出。出版社在严格论证、科学预测的基础上，可以通过各种有效手段来延长学术图书的市场寿命，以积极的态度促进其效益的最大化。
学术图书的不同类别，往往决定了它们的市场寿命有着显著差异。比如某个领域内的一家之言，读者面通常较窄，其市场寿命往往在十年之内；学术史方面的著作，其寿命通常在十几、二十年之上；如果是对学术史的深层研究，其寿命就会更长；至于对以往研究资料进行汇编和整理的书籍，如《中国古典戏剧论著集成》、《中国古典戏剧序跋汇编》等，其寿命可能会达百年之久。而无论哪一类图书，如果再是名家撰写，其寿命就非同寻常了，像王国维《宋元戏曲史》、鲁迅《中国小说史略》等，应该会随着历史的绵延而代代相传。
市场销量也可根据读者面、市场寿命等因素来进行预测。以一本市场寿命是十五年的长销书为例，首印的数量可以是五年销量的总和，五年后，可根据市场情况再印五年的量，最后五年也是如此。这样可以避免两三年就重印、而重印数量又不大的问题，避免成本的加大与浪费。
编辑牵头 有效营销
选题一经确定，就应由责任编辑向发行部门提供该书的详细的卖点说明。这一点至关重要。卖点说明要突出该书在其学术领域内的特性与价值，如系统性、创新性、优越性，或其强大的资料功能、检索功能等。只有基于详细的卖点说明，发行人员才能准确把握，有的放矢，展开有效的营销活动。就组合营销的观念来看，编辑与发行人员要从旧有的观念中摆脱出来，要逐渐实现从“鹰一样的个体”向“雁一样的团队”转变，要从单个编辑的单本书盈利，转向版块、主题与品牌的盈利。就编辑岗位与发行岗位来说，需要打造相互间制度性的沟通平台，经常性地增进理解，实行共同培训，达成共同价值与共同战略的认同。编辑人员要实现穿越营销的文本提升，多了解市场信息；发行人员要实现穿越文本的营销提升，努力提高自身文化素质，不断开拓新的市场。
找准市场 重点突破
学术图书一经进入制作阶段，就必须由编辑、发行人员和作者一起找准发行方向，明确该向何处推销。一般说来，学术图书的读者定位，应为相关领域的研究者与爱好者。高校通常是这类读者最为集中的地方，并且高校里的读者群流动性较大，更新速度也较快。综合性大学、研究型大学比起一般的学校来，又具有更大的读者群。这些学校周边的书店，正是学术图书营销的绝佳地点。那么，是不是每一所综合性大学的书店都要同等重视呢？其实也不尽然。符合某些条件的高校，才是我们营销的重中之重，对这些学校展开积极营销，才能达到事半功倍的效果。
条件一：对作者的认知度较高。作者任教的学校，或作者被聘任为客座教授的学校，应是营销的重点。这样可以充分利用作者本人的影响力，比如他开设的相关课程，比如他对学生的宣传，都会使其著作拥有一定数量的、较为稳定的购买者。并且，如果作者能够争取将其著作列入某某考试的参考书目，将会带来更大的市场价值。
条件二：处于相关领域的研究前沿。学术图书的营销，可以针对不同的学科领域，寻找各自领域内学科齐全、研究领先的学校进行重点突破。招收研究生及在读研究生的数量，可作为一个简便的衡量标准。虽然这和科研水平未必完全吻合，但和市场价值却息息相关。学习与研究的人数多了，潜在的购买者自然也就增多。
条件三：具备一定规模的留学生群体。目前，中国各知名高校的留学生，基本都在学习中国的语言与传统文化。对留学生而言，相关领域的学术图书具有非常大的吸引力。一方面，他们的购买力相对较强，价格的因素不会产生太大影响；另一方面，他们中的大多数都会回国，出于收藏的角度也会大量购买中文书籍。只要是和其研究领域相关的，只要是能够吸引他们眼球的，通常他们都会不假思索地购买。比如北大附近的风入松、万圣、国林风等书店，就拥有庞大的留学生顾客群。
编辑和作者可以共同选定符合以上条件的高校书店，按其重要程度划分级别，并提供给发行人员。发行人员可以此为依据，根据所出版学术图书领域的扩大，逐渐扩大销售渠道，直至涵盖所有符合条件的高校书店。这也是组合营销中通过整合内部营销资源与手段来谋求市场效应最大化的表现，是超越产品同质化竞争，实现竞争差异性的重要手段。这种市场细分与重点突破的战略，是为了实现“从局部最优到整体最优，从初级最优到高级最优”的目标。(张丹飞)
严格论证 科学预测
选题论证的环节在图书出版中至关重要。在三审制的层层把关中，既需确认选题的学术价值，也要对其市场寿命进行科学的预测。论证中需要确立“以预测为先导，以事实为基础”的准则，需要发行人员提供可靠的前景预测与准确的市场信息。可以在选题的学术价值、出版价值与社会效益、经济效益之间，寻求一个较好的平衡点。除了关注众所周知的大家、名家外，出版社还要善于发现和培养学术新人，要建立一支年轻的有发展前景的作者队伍。
具体来说，学术图书的市场寿命和销量都在可预测的范围之内。学术图书通常都是长销书，不会像教辅类图书那样创新得快，淘汰得也快。高水平的学术图书一般会有稳定的重印量，一次投入，长期产出。出版社在严格论证、科学预测的基础上，可以通过各种有效手段来延长学术图书的市场寿命，以积极的态度促进其效益的最大化。
学术图书的不同类别，往往决定了它们的市场寿命有着显著差异。比如某个领域内的一家之言，读者面通常较窄，其市场寿命往往在十年之内；学术史方面的著作，其寿命通常在十几、二十年之上；如果是对学术史的深层研究，其寿命就会更长；至于对以往研究资料进行汇编和整理的书籍，如《中国古典戏剧论著集成》、《中国古典戏剧序跋汇编》等，其寿命可能会达百年之久。而无论哪一类图书，如果再是名家撰写，其寿命就非同寻常了，像王国维《宋元戏曲史》、鲁迅《中国小说史略》等，应该会随着历史的绵延而代代相传。
市场销量也可根据读者面、市场寿命等因素来进行预测。以一本市场寿命是十五年的长销书为例，首印的数量可以是五年销量的总和，五年后，可根据市场情况再印五年的量，最后五年也是如此。这样可以避免两三年就重印、而重印数量又不大的问题，避免成本的加大与浪费。
编辑牵头 有效营销
选题一经确定，就应由责任编辑向发行部门提供该书的详细的卖点说明。这一点至关重要。卖点说明要突出该书在其学术领域内的特性与价值，如系统性、创新性、优越性，或其强大的资料功能、检索功能等。只有基于详细的卖点说明，发行人员才能准确把握，有的放矢，展开有效的营销活动。就组合营销的观念来看，编辑与发行人员要从旧有的观念中摆脱出来，要逐渐实现从“鹰一样的个体”向“雁一样的团队”转变，要从单个编辑的单本书盈利，转向版块、主题与品牌的盈利。就编辑岗位与发行岗位来说，需要打造相互间制度性的沟通平台，经常性地增进理解，实行共同培训，达成共同价值与共同战略的认同。编辑人员要实现穿越营销的文本提升，多了解市场信息；发行人员要实现穿越文本的营销提升，努力提高自身文化素质，不断开拓新的市场。
找准市场 重点突破
学术图书一经进入制作阶段，就必须由编辑、发行人员和作者一起找准发行方向，明确该向何处推销。一般说来，学术图书的读者定位，应为相关领域的研究者与爱好者。高校通常是这类读者最为集中的地方，并且高校里的读者群流动性较大，更新速度也较快。综合性大学、研究型大学比起一般的学校来，又具有更大的读者群。这些学校周边的书店，正是学术图书营销的绝佳地点。那么，是不是每一所综合性大学的书店都要同等重视呢？其实也不尽然。符合某些条件的高校，才是我们营销的重中之重，对这些学校展开积极营销，才能达到事半功倍的效果。
条件一：对作者的认知度较高。作者任教的学校，或作者被聘任为客座教授的学校，应是营销的重点。这样可以充分利用作者本人的影响力，比如他开设的相关课程，比如他对学生的宣传，都会使其著作拥有一定数量的、较为稳定的购买者。并且，如果作者能够争取将其著作列入某某考试的参考书目，将会带来更大的市场价值。
条件二：处于相关领域的研究前沿。学术图书的营销，可以针对不同的学科领域，寻找各自领域内学科齐全、研究领先的学校进行重点突破。招收研究生及在读研究生的数量，可作为一个简便的衡量标准。虽然这和科研水平未必完全吻合，但和市场价值却息息相关。学习与研究的人数多了，潜在的购买者自然也就增多。
条件三：具备一定规模的留学生群体。目前，中国各知名高校的留学生，基本都在学习中国的语言与传统文化。对留学生而言，相关领域的学术图书具有非常大的吸引力。一方面，他们的购买力相对较强，价格的因素不会产生太大影响；另一方面，他们中的大多数都会回国，出于收藏的角度也会大量购买中文书籍。只要是和其研究领域相关的，只要是能够吸引他们眼球的，通常他们都会不假思索地购买。比如北大附近的风入松、万圣、国林风等书店，就拥有庞大的留学生顾客群。
编辑和作者可以共同选定符合以上条件的高校书店，按其重要程度划分级别，并提供给发行人员。发行人员可以此为依据，根据所出版学术图书领域的扩大，逐渐扩大销售渠道，直至涵盖所有符合条件的高校书店。这也是组合营销中通过整合内部营销资源与手段来谋求市场效应最大化的表现，是超越产品同质化竞争，实现竞争差异性的重要手段。这种市场细分与重点突破的战略，是为了实现“从局部最优到整体最优，从初级最优到高级最优”的目标。(张丹飞)
