品种涨价格涨市场不涨　炒作者炒包装不炒内容———

　　1　市场销量十余年没长进

　　现在全国每年生产图书20万种以上。一个人如果以每天一本的速度（这个速度已是相当惊人了）看，看完这些图书得500多年。如果将这些图书全部码放着卖的话，只有北京图书大厦勉强能做到。王府井书店和中关村图书大厦都放不下。看到这个气势，谁可能以为中国是个书业大国了。当知道2003年全国图书销量已经接近67亿册时，人们就更加容易相信这一事实了。


　　实则不然。有人统计过，1990年时全国图书销量就已经接近67亿册。这就是说，这十余年间，中国书业市场销量实际上没有增长，所谓的增长只是品种和书价的增长。举个普通的例子，1992年买一套《红楼梦》只要19元，现在买同等质量的《红楼梦》没有60元钱很难拿下来；当初国内可能只有人民文学出版社一家在出版《红楼梦》，现在可能有100家出版社在出版《红楼梦》。

　　2　品种多了读者反而麻烦了

　　品种的增多是不是意味着选书更加方便？也不尽然。前几天有一同事托我买一本初一下学期《数学》课本，到了书店才知道，首先要搞清楚这课本是哪家出版社出版的，目前北京地区至少有人民教育出版社、北京师范大学出版社、江苏教育出版社、北京出版社等好几家出版社出版初一《数学》课本，然后还得分清楚是义务制教材还是实验教材。一番折腾下来，我的头都大了许多。教材可能还好买点，家长要想为孩子选教辅资料就惨了，您慢慢选吧，没有一个半天时间，您甭想称心。

　　按说全国每年生产这么多品种的图书，买书还不容易？前段时间，我一个亲戚想考法律方面的研究生，托我在北京买三本法律方面的书，说是武汉买不到。既然书名都列出来了，又有作者，本人正好路过号称国内最大的法律专业书店，想必该是信手拈来。结果却是三本只买到一本，余下两本的命运是一本根本就没有进货，一本只找到了上册，居然找不到下册。

　　买“老”版本的图书困难，买新书未必就能讨巧。据统计，仅2005年全国就将有12万种新书推出，这意味着每天就有300多种新书推出。面对如此众多的新书，书店的办法要么是根本就不允许某些新书上架，要么就是加快新书的下架速度。现在的行情是，一部新书上市三四个月之后，如果销量平平，就可能立即下架，等待退货的命运。如果读者在一本图书上市四五个月后再去买的话，很有可能要空手而归。新书尚且如此，老书的命运就可想而知了。　

　　3　作家越写越不畅销“早产”图书成风景

　　是不是畅销书的日子就相对好过一些？这当然是肯定的。但毕竟畅销书和畅销书作者寥寥。为了抢到这些“宝贝”稿源，有些出版社越玩越邪，拿最容易出现畅销现象的小说图书举例。一些市场大牌作家还只是在构思阶段，就有出版社敢冲着作家的大名在其桌头拍出二三十万元的稿费，意思是你下一部作品的版权我先预订了。作家一想呀，人家这钱也来得不容易呀，怎么也得让人家捞回本儿来，于是写稿子时拼命注入一些畅销因素，书名越起越煽乎，内容越来越刺激，写作节奏也是越来越快，渐渐地越写越不畅销了。又如你出该著名作家的某部新小说，我就出这位作家的小说全集，将你的新小说收进来，凭什么钱让你一家出版社赚呀？结果是家家想赚，家家都没有赚着。


　　畅销书的稿子是可遇不可求的，出版社要想生存还得靠普通图书。但是面对新书下架周期越来越短的现实，出版社不得不缩短图书研发周期，就是怎么尽可能快地推出新书占领市场，内容等长期方面的考虑退居次席。比如将旧书重新换个封皮做成一本新书，比如将以前的旧书合在一起推个合集，或者将生产日期往后标（现在读者能在8月份买到标明9月才出版的图书）。因此不少读者感叹，一年下来，实在没有几本值得一读的图书，内容似曾相识的太多。出版人也在感叹，图书难做年年做。

　　4　炒作手段：花钱买书评虚报印数

　　图书说到底是内容为先，内容为王。太多相似内容的图书在市场上竞争，要想站稳脚跟，只有在图书的内容方面下工夫，但是许多出版社选择的是炒作。

　　大多数图书的炒作，不是谈他们在内容上如何的标新立异，而是大谈自己形式上的如何翻新。

　　举个很极端的例子，还是《红楼梦》的出版，这家社说他的是32开本，便于阅读，那家就说自己的是16开本，大气便于收藏；那家宣传小5号字排版，价格便宜，我就宣传5号字排版，便于保护视力；你的只是单品种，我的可是四大名著合在一起的哟；你是针对成年的，我的却是为青少年“度身订做”的……反正怎么说都是理儿，目的只有一个：我出版的《红楼梦》不同凡响，买我的没有错。这是经常采用的炒作方式。

　　如果是原创书，作者没有什么名气怎么办？往往也是只炒图书作者不炒图书内容。钱钟书先生在谈论自己的《围城》时说过：“假如你吃了个鸡蛋觉得不错，何必认识那下蛋的母鸡呢？”但是现在出版社的图书宣传炒作却往往相反，不是告诉读者这鸡蛋如何的有营养、如何的好吃，而是不厌其烦地介绍这只母鸡的相关情况。好比这蛋是一只什么颜色的鸡下的（前几年很是流行美女作家一词）；或者这蛋是一只多少月龄的母鸡下的（近来很是流行“80后”的说法，似乎“80初”的作家已经是老得一塌糊涂了），或者这蛋是鸡用某某方式才下出来的（一度“身体写作”“胸口写作”甚至“下半身写作”等都成为了一种写作时尚）……

　　如果有点畅销书的底子就更好炒作了。内容方面找“托儿”写书评，500块钱买篇书评、名人书评千字千元，这几乎已是行价了。看在钱的面子上，谁还能说图书内容的不好？再差的书都将其捧得花团锦簇。如果还有读者看了书评后去买书，十有八九会大呼上当。


　　在印数上虚张声势，明明只销了不到3万册，可偏偏要写上印量已达10万册，蒙蔽读者不知道销量与印量的关系。操作图书排行榜，如果觉得读者们特别迷信某某书城的图书排行榜，就自己组“托儿”去该书城反复购买，直到占据排行榜的有利位置。

　　当然中国书业十几年未曾增长也有其他方面的原因，比如无法统计这些年来盗版图书到底占据了中国书业的多大市场，跟风现象也让出版社在开发内容方面的积极性大为受挫，更为可怕的是网络这一新兴媒体正在一点点地吞噬图书的读者群。

　　中国书业要想在近年内出现大反弹是不太可能的，除非大家一夜之间都成了明白人。可面对金钱，这可能吗？

　　当年国内出版界流行过很长一段时间的“多出书、出好书”口号，如今谁再喊“多出书”的口号很有可能要被同行认为脑子进水了。