part1:
　　旅游市场回顾与展望：市场高速增长 热点持续升温
　　谢寿光
　　２００４～２００５年中国旅游市场热点分析：２００３年由于受到非典影响，中国旅游业遭受重创。但２００４年中国旅游市场的实际情况，比业内在非典期间对于旅游业的分析要乐观。２００４年中国旅游业得到了全面复苏，基本恢复到了２００２年时的水平。这从几个方面可以看出：首先，２００４年，中国是世界增长最快的旅游目的地国家。全球知名旅游传媒ＴＴＧ（Ｔｒａｖｅｌ Ｔｒａｄｅ Ｇａｚｅｔｔｅ Ａｓｉａ将中国评为全球最佳旅游目的地。其次，在入境游方面，２００４年中国入境观光、商务、探亲总人数为１．０９亿人次，比上年增长１９％。国际旅游外汇收入２５７亿美元，比上年增长４７．９％。国内旅游方面，２００４年国内旅游人数和旅游收入均创历史新高。２００４年，国内旅游出游人次为１１亿，比上年增长２６％，旅游总收入４７１１亿元人民币，比上年增长３６．９％。出境游方面，２００４年国内出境人数２８８５万人次，比上年增长４２．７％。其中，因私出境２２９８万人次，比上年增长５５．２％，占出境总人数近８０％。当然，这些高倍数的增长与２００３年的非典有关。
　　２００４年中国旅游市场出现五大热点：
　　第一， 出境游取得突破性发展。去年年底《中美旅游出境备忘录》的签署，意味着中国公民出境目的地已经遍布世界任何一个有人居住的地方。
　　第二， 港澳自由行市场火爆。自２００３年内地与港澳分别签署建立更加紧密的经贸关系后，到２００４年７月１日止，共有３２个内地城市居民可以以个人身份赴港澳旅游。
　　第三， 区域旅游合作掀起一个高潮。由长三角旅游区域合作向珠三角旅游区域合作和环渤海旅游区域合作推进，２００４年，旅游区域合作已经成为业界的一个热门词汇。
　　第四， 红色旅游应运而生。２００４年全国旅游工作会议期间，北京、上海、江西等省市签署的《郑州宣言》，提出“打造红色旅游品牌，推动红色旅游大潮”的口号，受到各地政府和企业的积极响应，揭开了红色旅游的序幕。
　　第五，嘉年华搅动城市旅游。２００４年，从沈阳到北京到上海的嘉年华，带动城市旅游的发展。
　　对２００５年中国旅游市场的预测：
　　总体判断，２００５年中国旅游市场将保持良好的发展态势，增长率将快于国民经济的增长速度。这主要表现在：首先，入境游将继续恢复性增长。将以２０００～２００４年平均增速发展；其次，国内旅游持续增长。２００５年国内旅游人数的增长将更多表现为近地旅游和农村出游者的增加。这同时也意味着旅游收入虽然上涨，但增幅将低于旅游人次的增长；第三，出境游将保持较高的增长势头。这里有两个因素推动，其一是出境游目的地的不断增加，其二是国家外汇政策的调整。
　　２００４年的热点将在２００５年继续保持，特别是红色旅游、工农业旅游、区域旅游等最具代表性的几个方面。
　　国际旅游市场，特别是欧洲国家针对中国的促销、产品价格的下调等印度对中国出境游市场影响很大。
　　中国边境旅游由于政府因素在２００５年很有可能会下降。但２００５年香港迪斯尼乐园的开业将弥补这一损失，大陆赴港旅游将掀起一个高潮。
　　２００５年，如果没有大的意外因素，大陆赴台旅游将会有大幅上升，两岸旅游将有新进展。
　　各地创办的工农业旅游试点已通过国家旅游局验收，国内将出现新的旅游产品，会大大丰富旅游内容。
　　区域旅游合作已进入佳境。特别是长三角。珠三角地区的区域旅游，同时对于京津地区的旅游也将有所促进。

　　旅游书市场回顾：规模逐步扩大 竞争日趋激烈
　　郭亚军
　　近５年旅游类图书零售市场发展概况分析：
　　根据北京开卷图书市场研究所对全国图书零售市场的监测数据，近５年来旅游类图书零售市场表现出以下特点：
　　１．近几年旅游图书发展迅速。近５年旅游图书市场的同比增长速度均高于中国图书零售市场的增长速度，２００４年中国图书零售市场同比增长１１．８０％，旅游图书市场同比增长达２１．８７％，除２００３年受非典的影响，近几年旅游图书市场的同比增长均在２０％以上。
　　２．旅游图书市场规模不断扩大。２００４年旅游图书占中国图书零售市场的码洋比重为０．８１ ％，而２０００年只有０．５６ ％；２０００年旅游图书市场动销品种只２５００种，２００４年５１００多种，翻了一番。占整体市场的品种比重也有较大增长。
　　３．旅游图书市场竞争激烈。除了动销品种的增加，参与出版社也有较多增加，２０００年参与旅游图书出版的出版社只有３６４家，２００４年则增加到４００多家，７０％以上出版社有旅游类图书出版。随着参与竞争出版社的增加，市场份额更加分散，２０００年领先的前５家出版社合计市场份额为４５％，２００４年下降到４０％以下。
　　４．旅游图书单品种收益下降。２００２年旅游图书的码洋品种效率（其占整体市场码洋比重与品种比重的比值）略高于１，与中国图书零售市场评价水平相当，２００３年、２００４年旅游图书的码洋品种效率小于１，市场表现比整体市场平均水平低。
　　５．旅游各细分市场中出境游市场表现突出。２０００年出境游占旅游市场码洋比重为２４．６１ ％，逐年增长，２００４年达到３２．４６ ％，但品种比重变化不大。从畅销书排行榜上也可以看出这种变化，２０００年旅游类畅销书排行榜前１０名全是境内游图书，而２００３年、２００４年的旅游畅销书排行榜前１０名中则出现了《３０００美金我周游了世界》、《梦幻旅游：人一生要去的５０个地方》、《普罗旺斯的一年》这些境外游图书。这两年的榜首书也都是境外游图书《３０００美金我周游了世界》。

part2:
　　渠道：差异化的产品要有差异化的渠道策略
　　罗宇飞：说到旅游图书的销售，我们感觉目前缺乏有能力覆盖全国的专业的旅游图书销售企业。如果有的话，我们就可以潜心做内容。现在，我们的策划编辑不得不把一半的精力花在营销上。
　　孙石：我们跟全国的户外店都有联系。跟户外店合作，主要不是为了获得销售利润，而是为了“藏羚羊”品牌的推广，让读者在那里看到我们。真正的销售还是靠北京图书大厦这样的传统渠道，它们才能带来大量的销售。
　　罗宇飞：孙石说的跟我们的情况还不太一样。根据我们统计的数据，像我们的合作伙伴大番茄策划的《丽江的柔软时光》，这本书的销量已经到了６．５万册，可它在北京图书大厦这几年累计销售也就几百本，而丽江当地的一个区域代理商就卖了１．５万册。
　　孙石：我觉得具体图书还要具体分析。我们“藏羚羊”偏重实用性，针对自助游爱好者，它提供的是全方位旅游资讯。它的销售多是集中在旅游者的出发地，比如北京、上海、广州，旅游者需要提前制定旅行计划。而《丽江的柔软时光》这类书指向性很明显，可能更适合在旅游的目的地销售。
　　王德鸿：刚才谈到一种旅游书在北京图书大厦和丽江一个代理商销售的差别，我觉得这跟旅游图书的种类、发行方式、发行折扣等有很大关系。像图书大厦这样的大型零售卖场，一本书折扣可能发挥的作用并不明显，这么大的卖场很难单独为你这一本书通过折扣进行运作。但是民营批发商可以，只要你把折扣放到一定的程度，他就尽可能帮你把书全部铺出去，宣传出去。另外还有一个就是销售地域的问题。不同类型的旅游书应该选择有不同的营销方式：对于文化底蕴比较深的图书，大型卖场是一个极为重要的销售环节，在我社出版的《异域风情风情丛书》发行过程中这一点得到很好的体现；涉及到境外旅游文化的图书，应该尽可能敲开旅行社这个大门，我们在《的异域风情风情丛书》销售中正在采取一种试探的方式和各个公司接触；对于流行的、时尚的旅游书，中心城市大型卖场和非主渠道批发商则都很重要，在一定程度非主渠道的批发商可能比前者更为重要。我社即将推出的《国道旅游攻略丛书》比较适合这种方式，在后面的发行中也会偏向这些渠道；对于与景点和地区结合紧密的图书，该区域和景点的有关摊点是必不可缺少的环节，在我社出版的《中国少数民族风情游丛书》和《中国世界文化遗产旅游从书》发行中得到很好的体现。另外，不同类型的旅游书应该有不同的销售方式。
　　罗宇飞：我们年初做了一本《蜜月去哪里》，销售拓展方面我们跟金夫人影楼合作，它在全国有１３０多家分店。这就是说，又可以有１３０多个网点销售我们的这本书，而且这些网点面对的大部分顾客都是刚结婚或即将结婚的新人，他们是要度蜜月的。作为回报，我们可以在书里夹一个书签宣传金夫人的形象。收款的话我们就从总店那里收，两个月结算一次。我们过去做《在西街快乐中毒》，在桂林的工艺品店、小百货商店都卖。卖得最好的就是工艺品店。开始我们特别奇怪，后来了解到：一般到工艺品商店的游客都是希望买点当地的东西作为纪念，但一般工艺品都贵，游客来了一看也不能空着手走啊，就买本书吧，挺有意义的，又好看而且感觉还便宜。
　　谢寿光：我认为做旅游图书先要搞清楚定位，是给普通消费者，还是旅游从业者看；是给中老年人看，还是给年轻人看；即使年轻人，也可以再进行细分。内容定位搞清楚了，才能进一步确定销售场所、找什么样的专业分销商来做。
　　这个产业是以你为主导，还是你主动和旅游公司拼接。我专门到过出版《走遍全球》的日本大宝石公司做过访问，《走遍全球》版权是大宝石公司，但这套丛书的编写、出版整个运作是旅行社主导的。他们真正的价值不是体现在书中，而是通过前导性产品，带来旅游消费行为。我们也可以跟国旅、中青旅、康辉合作，一起开发旅游图书。
　　另外，出境游也要分类，自助游、商务游是不一样的，销售地点也不一样。我们的“欧洲飞扬商旅书系”是类似ＭＯＯＫ的旅游书，全彩色印刷，每本定价３９元，既是出行指导，又可作为旅游的纪念。这书在国内销售读者可能嫌贵，但我们知道它最好的销售地点应该是欧洲。譬如在卢浮宫，随便一个景点介绍就卖１０欧元，打折７欧元，３９元人民币在那里就不贵了。但我们的问题是谁能帮我们把书卖到欧洲。
　　全世界都是这样，旅游书最大的销售场所不是书店——除非专门的旅游书店，而是在景点当地。罗宇飞提到丽江的书在丽江卖１万多册，一点问题没有。北京图书大厦卖得最好的旅游书是什么？是关于北京的旅游书，或者是从北京出行的旅游书。我们现在的困惑是：我们不可能在发行部里再组建这么一支旅游图书的销售队伍，我们的成本是承担不起的，应该有专业销售公司来帮助我们做这些事情。旅游图书市场缺乏人才、专业销售公司、好的理念。我认为民营书业里应该能成长起来专业旅游书发行商；大的出版企业或者旅游集团公司，作为新的经济增长点，也可能开发一个可以共享的销售渠道。
　　罗宇飞：谢社长说得很对，实际上很多工业企业在建立好自己的营销网络之后，他们都是在共享自己的渠道。像我熟悉的广西玉柴机器公司，他们的渠道建设遍布全国，密如蛛网，除了销售自己的机器和提供售后服务，他们还销售润滑油等一系列相关产品，他们的销售渠道本身就非常值钱。旅游图书面临的是一个整合问题，包括对旅游景点的合作开发。
　　张斌：另外，现在渠道诚信是个大问题。有时候不是书发不下去，而是款回不来。一本书出来了，很多渠道向出版社要书，但有些渠道出版社不敢发，为什么？回款难.

part3:
　　高成本投入的旅游指南书如何赢利？
　　何蓓琳：像指南类的旅游书运作周期比较长，成本比较高，投入比较大，因此适合长线运作。我们策划的旅游书大概有两类：一类是具有历史文化背景的，购买这些书的读者不一定要出去旅行，他们可以通过阅读跟着其他人、探险家，甚至古人一起，体会一种感觉。这类书是比较长销的品种，我们２００２年策划了一套，现在还在销，但已经是尾声了。另外，现在我们还在策划一些注重个人体验、深度的旅游书，我们做了一些调查，像一些在旅游爱好者当中知名度很高的景点，有关它们的书还非常少，读者苦于在书店里买不着书。
　　我们对市场比较困惑，旅游市场增长这么快，但我们感觉旅游书市场却在下滑。一本旅游书的价格与旅游消费相比比例很低，为什么旅游带不动图书销售呢？在一些景点看不到旅游书，有的看到的也不是我们想买的那几种。
　　孙石：我们做的书以实用为主，像“藏羚羊”作者亲自去踩线，我们坚持做品牌，避免商业信息的介入。踩线费用由我们来出，因为主要考虑的是做长线品牌。现在旅游书品种非常多，平均销量都不太大，而我们的成本又很高，所以利润率非常低。现在有些出版商随便找几个人就可以攒一本旅游书，成本很低，但我们不会这么做，一个忠实可信的品牌培养是需要过程的，像国外孤独之星等自助旅游资讯品牌都是几十年积累的。
　　罗宇飞：现在旅游书前期成本很高，到底是一家投入，还是多家介入。多家介入，各方的利益诉求如何协调会是我们要面对的问题。另外，旅游书做出品牌后，文化价值如何分享，如何实现旅游图书利润的最大化也值得我们深思。现在我们也在想整合国内强势的旅游图书的原创团队，共同开发选题资源。
　　孙石：我们还是希望做自己的旅游书品牌。商业合作可能会影响到我们的内容，反过来，广告商也可能会觉得我们这种实用性的书不太适合他们。他们也许更愿意找一家杂志来合作。
　　罗宇飞：我觉得合作未必会影响到图书的内容，只要你有自己的原则和操作底线。另外，与商业的结合方式也可以是多种多样的，像冯小刚的电影我就觉得与商业的结合是非常成功的。
　　娱乐圈在这方面的操作已经比较成熟，我们可以借鉴的东西挺多。
　　当一本旅游图书成为商品后，我们不想太端文化人的架子唬人，这时侯我们应转变为商人，实现利润就是目的。

part4:
　　选题开发：寻找旅游与心灵的对接
　　罗宇飞：总体来讲我们做的旅游图书吃的是“青春饭”，目标读者定位在１８～３５岁之间爱旅行和梦想旅行的年轻人。
　　广西人民出版社是从前年年底开始做旅游图书的，对于选题的开发有许多活泼的、感性的经验。广西地处边地，我们在策划旅游图书上也颇有一些边地人的思路。比如我们做的《在大理的星空下接吻》这本书，强调的就是人在旅行中的一种和自然人文发生关系的状态。很幸运的是，这本书出版后版权就被台湾联经出版公司买走了。今年我们会对这本书进行改版，并与台湾同步出版。改版后这本书会配送一个可自动翻阅的电子书光碟，这样，云南大理的人文、风景可以以更丰富的形式呈现给读者。另外，我们还做了有关桂林阳朔旅游的《在西街快乐中毒》《爱在西街等我》。由于那里是中国三大小资天堂之一，我们和作团队大番茄传媒机构策划《爱在西街等我》时更偏重于写意，我们还努力使精美个性的设计与文字内容融为一体。根据该书的内容，为了突出旅行中“爱”这个主题，我们用减法做书，取消了目录和页码，意味着每一页打开都是一个爱的开始。今年年初我们出版的《蜜月在哪里》也卖得很不错。这本书实际上是个命题作文，我命题提要求，大番茄传媒公　司给我们组织内容，这样一来，策划编辑和作者之间的互动性很强。
　　经过一段时间对旅游图书市场的了解，我感觉单品种图书确实不是很好做。旅游书一要做得好看，二要实地考察，这样的话，成本就非常高。我一直坚持，书在制作的时候是文化，出版以后就是商品了。如果是商品的话，就一定要有营销。我们为了这两本西街的书，专门印了５万张明信片在桂林西街发放。并且还联系了大型演出《印象刘三姐》的负责人，在演出时发放。另外，我们还联系了不少西街当地人，比如导游、小店主，把书放在土特产店、酒吧、民间旅馆里、大街上销售。
　　张斌：我们是从旅游指南类图书开始做起的，每本书平均销售１万多册，但太畅销的还没有。因此我感觉单纯依靠旅游指南类图书是没办法生存的，一定要尽可能地拓宽选题开发范围。但我们总有一些困惑：虽然大家都知道现在旅游业的发展是蓬勃向上的，但从选题开发角度来讲，国内、国外的旅游书市场都不是很成熟。因为从本质上讲大家都不清楚什么叫旅游？旅游会如何发展？旅游时是不是真的就会带着一本书上路？
　　从通常意义上讲，旅游包含吃、行、住、游、购几大要素，选题在这些方面可以往旅游上靠拢，范围很广泛，可做的东西也很多，可以说是文化涉及到哪里旅游书就可以做到哪里。但关键的问题是，如何找到旅游与心灵需求的结合点？这是我们在选题开发层面需要迫切解决的问题。
　　朱艳华：作为图书零售商，我对于哪些图书比较受到读者欢迎有一点自己的感觉：首先是实用类的旅游书比较受读者青睐。比如地图、攻略性的图书都是比较好销的品种，读者看着这些书可以知道路线、在哪里可以买到什么样的东西这类实用性资讯；其次是经典类的旅游书也比较好卖。像《藏地牛皮书》这类的图书，虽然出版三年多了，但始终还在销售，生命周期很长。这样的书陆陆续续也可以卖得很多；第三种是有一定深度的，比如旅游＋文化、旅游＋建筑、旅游＋摄影等这类的旅游书。这种书可以把旅行与人文、历史结合起来，令旅行更加丰富多彩；再有一种就是比较独到的旅游书，主要是指以往从未有人写过的内容。比如《可可西里》这本书，以前从来没有人问，但电影《可可西里》播出后，这本书马上就活起来了。另外，俱乐部也推出了一个可可西里的穿越活动，也促进了《可可西里》一书的销售。
　　总体上，我的感觉是图书出版与读者的旅游行为是相互促进的。有时候，一本好的旅游书往往就促成了一次旅行行为。现在的人都很懒，所以要有那种让人一看就想去旅游的书，这样才会让大家走出去。而只有走出去，才会有第二步、第三步的需求。这样，他才会想我还想去哪里，还想买一本关于哪里的书。
　　朱兆瑞：不同主题的旅游书可以满足不同人的需求。《３０００美金我周游世界》这本书就解决了很多人想旅游却没有钱的困惑。实际上这本书就是一个梯子和方法，提出了一个“经济旅行学”的概念。接下来我会推出《１０００美金周游欧洲》等书。
　　汪可友：紫图图书公司最早是做自助游类的书，比如《中国自助游》《中国古镇游》。我觉得旅游书可以分为两种，一种是实现不了的，比如欣赏收藏类的旅游书。另一种就是资讯指南类的。比如《中国古镇游》系列就做了一些欣赏收藏和资讯相结合的尝试，很受读者认同。《中国古镇大全》则主要是围绕文化展开的。旅游书的选题要与人的生活息息相关，但要看怎么结合。前年我们策划的《２２种濒临灭绝的乡土手工艺》出版后就很受读者欢迎，因为凡是有这种乡土手工艺的地方就肯有会有很多原生态的人文景观。还有一本《我的川菜生活》则是把美食与文化、旅游相结合，可以说是一本美食地图。还有《中国４５所高校校园之旅》，这本书以游历的角度，以看得见的东西给大家展示４５所高校里看不见的历史和校园文化，这就弥补了招生简章单纯介绍概况的空白。
　　我特别喜欢“对接”这个词。要想做出一本好旅游书，选择的点一定要和旅游有很好的对接。我特别有感触的是，我们曾经做过一本《茶马古道》，开始这本书销售很不好，但田壮壮的电影《茶马古道》一上映，这本书马上就火起来了。这就是对接。
　　现在图书的生命周期越来越短，做书的危机感越来越强，我们更应该像做杂志、做新闻那样做书，要有那样的敏感度，我们经常说应该像兔子一样敏捷。
　　朱兆瑞：刚刚汪小姐提到高校游，昨天我正好和央视谈一个合作项目，要做一档《世界名校游》记录片。我觉得我们的想法不谋而合，有合作的可能。
　　林媛：我们中轻社２００２年开始做旅游书。我们感觉旅游书现在都快成了一个杂学的载体，跟时尚一样，今天流行梦幻，明天又流行古镇。各种信息不断撞击，谁要预测到了下一阶段流行的趋势，他就可能能抓住比较有针对性的选题，紧跟着又会有一帮人跟着推出类似图书，来分割这个市场。中轻社做生活书偏重实用，我们的旅游书也是以指南类自助游为主，现在出了４０～５０本，感觉全国性的就是比分省的好卖。

来源：《中国图书商报》2005－04－22