美国最大少儿出版商：跨媒体出版成功奥秘
百道新出版研究院
杰里米·格林菲尔德; 郑珍宇编译
2013-03-23
《饥饿游戏》、《39条线索》，又一次在数字时代的创下的出版奇迹。一家著名的童书出版商学乐出版公司（Scholastic）耗时数年，尝试、试验，最终找到了一套全新的受到市场认可的跨媒体出版模式。近日，杰里米·格林菲尔德采访了学乐出版公司的副总裁大卫·利维森，希望借此更深入地了解到公司创新的数字出版方式以及其成功的奥秘所在。
对于那些关心收益和利润的图书出版商来说，时下的数字化革命无不与电子书相关——当然或许还有部分与应用程序软件和数字音频内容相关。但是，对于那些做一些最前沿的数字媒体试验的出版商们来说，这些新的数字出版业务为他们带来的收益是微乎其微的，赢利的情况更是鲜见，这些尝试所做的就是在为我们构建一种全新的阅读体验。
学乐出版公司的副总裁，出版人兼总编辑大卫·利维森（David Levithan）所从事的工作即横跨了这两个领域。一方面，他是一位编辑，他提出并带领学乐出版公司的团队实现了极具想象力的《39条线索》跨媒体鸿篇巨作的设想。《39条线索》跨媒体产品让读者在纸质书、游戏和在线体验上实现无缝式跨越。另一方面，他又是一位出版人，他做出了一个卖座的项目，并做成了一桩数百万美元的生意。当然，他同样还有时间额外帮助编辑和出版《饥饿游戏》三部曲的书。
1500万的纸质书销售量和将近200万的孩子们注册了39条线索的网站（网站每天增加1200位的注册用户），利维森和他的团队无疑已经破解了实现跨媒体出版成功的密码，并且他们还信誓旦旦地宣称要依此再做一把。学乐公司推出的首部跨媒体系列作品《Infinity Ring》计划在8月28日登陆各大书店。利维森职业生涯恰恰与他所创建的阅读体验相反——让读者由图书跳跃到网站平台再跳到交易卡片的曲折冒险经历。学乐出版公司是他唯一的雇主。他最初是以实习生的身份进入学乐公司的，那时年仅19岁的他还在普罗维登斯的布朗大学读书。在第一次实习经历过后，他又把接下来的几个暑假的时间都花在了在学乐出版公司。1994年，在他取得英语和政治学文科学士学位之后，他又返回纽约，在这里申请了他的首份工作。
利维森，现年39岁，最初从助理编辑做起，并以他的方式不断攀登他在出版的职业高峰：助理编辑，副主编，编辑，编审，执行主编，而后是编辑主任。在2009年坐上了学乐出版公司的副总裁、出版人和编辑主任，直接向学乐出版公司的总裁艾莉·伯杰（Ellie Berger）负责。
我们采访了利维森关于《饥饿游戏》电子书成功的幕前幕后，时下在跨媒体领域的新动向和热点信息，以及为什么未来的阅读体验或许要取决于如今的孩子们消费内容的方式。
杰里米·格林菲尔德（Jeremy Greenfield）：您能和我谈谈学乐公司在数字化产品的具体编辑工作吗？
大卫·利维森：儿童书版块正处于起步阶段，但我们确实正考虑为我们的系列品牌和读物进行数字原创出版和数字化应用程序的开发。
我们清楚地看到了推出青少年数字化产品成为了我们业务的重要组成部分。《饥饿游戏》为我们开启了这扇们。这是我们的第一份资产，由此我们看到了数字化产品的爆发力。
我们所面临的最大挑战之一就是作为一家童书出版商要跨进成人书出版领域。《饥饿游戏》为我们做了示范，它让我们发现，在数字版块，要跨界出版成人书远比在传统出版领域时要容易得多。
我们发现，在数字领域，青少年（YA）和成年人之间的界限几乎是不存在的，这对我们来说是一个绝佳的机会。
JG：为什么您会这么看呢？
DL：一部分是因为考虑到地理因素——这些书就摆在你面前，你无须跑遍不同地区的商店来购买它。还有部分理由在于在用电子书阅读器阅读这些书不会让你而感到“丢脸”——但我并不认为成人书的装帧与青少年读物的装帧存在很大的区别。
这还和在博客圈的热点话题相关。像Goodreads之类的许多包括了许多图书的地方并没有为青少年读物和成年人读物做明显的区分。你很容易只会将一本书看做是一本书而已。相反，如果你是在报纸或是在实体书店看到了这本书，那么你会发现它比在网络上有更高的区分度。
JG：会不会有下一部的《饥饿游戏》问世？
DL：《哈利·波特》、《暮光之城》和《饥饿游戏》取得的三连胜局面将会延续。我希望我能告诉你接下来的一部畅销读物会是什么。成年人读物和青少年读物之间的界限不复存在了。读者们会对好故事有所反应。
JG：但比起电子书，学乐出版公司有更多其他形态的数字化产品。
DL：我们所做的真正具有开创性的工作是跨平台（跨媒体）出版。我们是涉足这一领域的第一人。四年前我们推出了《39条线索》，但事实上我们在此之前已经致力于开发这个项目长达四年。我们拥有一个编辑团队，以及另一个被称作非正式学习研究组（The Lab for Informal Learning）的团队。对于《39条线索》来说，这两个团队的组合，一个具备讲故事的专长，另一个则是数字化的专家团队。我们一起工作了数年，打造这个为孩子们制作制作跨媒体出版物的版块。
JG：在学乐出版公司征集出版物内容时，其内容的跨媒体和数字化性能在你们的录用决策中会占到多大的权重？
DL：我们致力于开发的大多数内容的跨平台性能都在公司内部打造出来的。就最初阶段来看，我们是把它作为可跨平台或跨媒体出版的内容来看待的。我们希望进一步创新，做一些不同的事情，但我们也希望我们也能获得在公司内部继续开发这些内容的一定水平的控制权。
我们不会考虑将跨媒体特性移植到内容中。内容的每一个部分都必须完美地同其他部分协调，每个部分都要为每一个特定的平台服务。
JG：你们是如何开始像《39条线索》或《Infinity Ring》这样的大项目的？
DL：我们开始有了一个故事的模糊框架，然后找到那些能够将这个故事活灵活现地呈现出来的关键作者，他们成为了那些我们将会签约合作的作者梦之队。
JG:每一部书都会有不同的作者。为什么？
DL：原因有很多。首先，这些书出版的频率：让一位作者每四个月完成一部书的创作是一件很难的事情。我们在出版《39条线索》和《Infinity Ring》时发现的问题是，每位作者用自己的诠释方式来创作故事情节，读者们很喜欢这样的方式。就像是《哈利•波特》的系列电影，每位导演为每一集的电影带来不同的感觉，这让这些电影一直都极富吸引力。
JG：《Infinity Ring》这个新的跨媒体项目中有什么惊动人心的部分吗？
DL：其中有许多让我们感到兴奋的部分。首先，它是一个3D的产品，一个颠覆性的世界。它还是一部颠覆性的具有教育功能的产品，基于历史知识开发的，因此我们也就拥有了学乐公司的视角。但是它同时也是具有创新性和互动性的，它做了一些以往的童书不会做的尝试。《Infinity Ring》是一个角色扮演游戏，你要扮演其中的一个角色来参与到其中。在《39条线索》中，则是由你编写出你自己的故事。
JG：《39条线索》获得了非凡的成功。那么您对《Infinity Ring》的期望如何呢？
DL：我当然是期望它能获得更大的成功。《39条线索》已经树立了一个标杆。现在我们想要用《Infinity Ring》产品再树立起一个。我们拥有一些我们认为能将《39条线索》的粉丝们吸引过来的东西，我们也认为它将能吸引到那些出于各种原因，《39条线索》未能抓住的小读者们。我们拥有一大批《39条线索》粉丝，他们成为了《Infinity Ring》获得成功的天然的基础性保证。
但是《39条线索》已经出版了四年了，我们又有了新的一批初次接触到跨平台出版物的一代人，并且如果碰巧他们接触的第一套书就是《Infinity Ring》，他们一定会对它赞不绝口的。
JG：当你看到这些孩子们是如何使用这些卡片，如何阅读这些书和加入到网络中时，你是否会认为“这些才是孩子们真正喜欢的东西，它将一直会延续这种方式”或者“在这些孩子们长大之后，这就会成为未来的内容消费方式”？
DL：我们从跨平台出版中发现的最棒的事情是，大多数的孩子们都喜爱跨平台出版物，他们喜爱数字空间，但他们同时还仍会阅读图书。
我们利用《39条线索》和《Infinity Ring》组建起了传统的读者群。
与此同时，我们也换个视角看看可能的叙事方式。一部书的故事可以延伸到被他们视作是可消遣的数字空间里。至于未来他们消费内容的方式会如何转变还有待日后见分晓。
由于我所在公司的特殊类型，我们关注于8—12岁这个年龄段的读者群。在这些孩子们成年之后，是否还会出现一些像《39条线索》和《Infinity Ring》这样能够同时满足他们阅读和游戏需求的产品呢？
JG：如今，《39条线索》已经流行了有一段时间了。你是否认为不久后它引爆的这阵热潮就会过去？在什么情况下继续保持这套书的数字化系列产品会变得不再那么划算了？
DL：总有一天会出现这样的状况——我并不认为在不久的将来我们就要面临这样的状况——但我们已经为这种方式在支持和吸引新的孩子群体的作用方面感到吃惊。其每天在留出老用户和吸引新用户方面都达到了一个很好的平衡。我们有着一批已经注册了四年之久全程体验过我们的数字化系列产品的用户群，另外我们每天还会迎来1200余位的新孩子注册加入我们。
在我们刚开始做《39条线索》时，我们并没有想到这个模式会延续这么久。但是到目前为止我们还没有看到下滑的迹象。在童书读物方面，事实上每隔2-3年就是一代，我们现在正将重点放在第二代读者身上，但同时我们也留住了第一代读者群。
我最喜欢的并已坚持用了四年之久的分析方法所得出的数据是：《39条线索》网站的平均访问时间是22分钟。他们花了许多时间在阅读和解决难题上。我们的留言板上每天都会收到1000张帖子。
我最喜欢做的事情是在我们无法确定为Infinity Ring选择哪一个合适的书名以及我们在三个书名之间犹豫不决时，我就会跑到《39条线索》的留言板，留言提问“在这几个书名中，哪一些会激起你阅读欲望”，57%选择了“Infinity Ring”。这些都是在过去我们的童书出版中不可能做到的事情。这让我们能清楚地了解到我们目标受众群的心声。
JG：这听起来更像是我们时下流行的“敏捷式出版”模式。
DL：是的。我们利用互动的方式让我们的资产变得对于读者来说更为有效用，并更具互动性。通过《39条线索》，我们已经逐步为读者们和玩家们开发了这样的产品。如果有一个他们喜欢的角色看起来似乎更像是一个次要的角色，那么这个角色就可以调整变为一个主要角色，因为这是粉丝们所期望看到的。《Infinity Ring》就会完全延续这样的做法。这对我们来说是具有开创性的。在读者们阅读某一本书时，立即获知他们所喜欢的角色以及他们喜欢的理由的反馈信息，是每一个出版商和作者的梦想。
我们还会借此带动我们其他的内容资产。《39条线索》的其他作者们都还创作有其他的系列读物，这些对于我们来说都是很好的畅销品种。在他们出版了新书之后，我们就会在39条线索的社区上发布相关信息。我们这么做并不是无偿的，因为我们并不像让这个社区变得过度市场化。我们对于要发布在这里的信息都是精挑细选的。
JG：在学乐出版公司数字化编辑团队中是不是所有人都是懂行的人，或者说你们有专门的专家团队吗？
DL：在这个方面，就数字化方面而言，每一个人都是数字化专家。肯定要经历一个学习过程，但现在负责这项业务的每个人都已经是专家了。就跨媒体出版而言，我们拥有一个跨平台团队——由五六个编辑，一些设计师和我们的数字化团队组成。这是一个非常专业的团队，他们知道如何通过游戏和图书来讲述一个故事——我们并没有要求每一位编辑都具备这样的技能。
JG：作为一位编辑，一般说来，数字出版最让你感到振奋的东西是什么？
DL：同所有的出版商一样，我们在考虑最初的数字出版形式。我们在搜寻一些独立于现有的图书之外，但又与现在的图书相关联的东西。
作为一家公司，我对于呈现故事以及同家长们和教师们共同合作将它们呈现出来这件事感到尤为兴奋。这将会成为未来我们做各种试验或创新尝试的绝佳平台。
对于那些关心收益和利润的图书出版商来说，时下的数字化革命无不与电子书相关——当然或许还有部分与应用程序软件和数字音频内容相关。但是，对于那些做一些最前沿的数字媒体试验的出版商们来说，这些新的数字出版业务为他们带来的收益是微乎其微的，赢利的情况更是鲜见，这些尝试所做的就是在为我们构建一种全新的阅读体验。
学乐出版公司的副总裁，出版人兼总编辑大卫·利维森（David Levithan）所从事的工作即横跨了这两个领域。一方面，他是一位编辑，他提出并带领学乐出版公司的团队实现了极具想象力的《39条线索》跨媒体鸿篇巨作的设想。《39条线索》跨媒体产品让读者在纸质书、游戏和在线体验上实现无缝式跨越。另一方面，他又是一位出版人，他做出了一个卖座的项目，并做成了一桩数百万美元的生意。当然，他同样还有时间额外帮助编辑和出版《饥饿游戏》三部曲的书。
1500万的纸质书销售量和将近200万的孩子们注册了39条线索的网站（网站每天增加1200位的注册用户），利维森和他的团队无疑已经破解了实现跨媒体出版成功的密码，并且他们还信誓旦旦地宣称要依此再做一把。学乐公司推出的首部跨媒体系列作品《Infinity Ring》计划在8月28日登陆各大书店。利维森职业生涯恰恰与他所创建的阅读体验相反——让读者由图书跳跃到网站平台再跳到交易卡片的曲折冒险经历。学乐出版公司是他唯一的雇主。他最初是以实习生的身份进入学乐公司的，那时年仅19岁的他还在普罗维登斯的布朗大学读书。在第一次实习经历过后，他又把接下来的几个暑假的时间都花在了在学乐出版公司。1994年，在他取得英语和政治学文科学士学位之后，他又返回纽约，在这里申请了他的首份工作。
利维森，现年39岁，最初从助理编辑做起，并以他的方式不断攀登他在出版的职业高峰：助理编辑，副主编，编辑，编审，执行主编，而后是编辑主任。在2009年坐上了学乐出版公司的副总裁、出版人和编辑主任，直接向学乐出版公司的总裁艾莉·伯杰（Ellie Berger）负责。
我们采访了利维森关于《饥饿游戏》电子书成功的幕前幕后，时下在跨媒体领域的新动向和热点信息，以及为什么未来的阅读体验或许要取决于如今的孩子们消费内容的方式。
杰里米·格林菲尔德（Jeremy Greenfield）：您能和我谈谈学乐公司在数字化产品的具体编辑工作吗？
大卫·利维森：儿童书版块正处于起步阶段，但我们确实正考虑为我们的系列品牌和读物进行数字原创出版和数字化应用程序的开发。
我们清楚地看到了推出青少年数字化产品成为了我们业务的重要组成部分。《饥饿游戏》为我们开启了这扇们。这是我们的第一份资产，由此我们看到了数字化产品的爆发力。
我们所面临的最大挑战之一就是作为一家童书出版商要跨进成人书出版领域。《饥饿游戏》为我们做了示范，它让我们发现，在数字版块，要跨界出版成人书远比在传统出版领域时要容易得多。
我们发现，在数字领域，青少年（YA）和成年人之间的界限几乎是不存在的，这对我们来说是一个绝佳的机会。
JG：为什么您会这么看呢？
DL：一部分是因为考虑到地理因素——这些书就摆在你面前，你无须跑遍不同地区的商店来购买它。还有部分理由在于在用电子书阅读器阅读这些书不会让你而感到“丢脸”——但我并不认为成人书的装帧与青少年读物的装帧存在很大的区别。
这还和在博客圈的热点话题相关。像Goodreads之类的许多包括了许多图书的地方并没有为青少年读物和成年人读物做明显的区分。你很容易只会将一本书看做是一本书而已。相反，如果你是在报纸或是在实体书店看到了这本书，那么你会发现它比在网络上有更高的区分度。
JG：会不会有下一部的《饥饿游戏》问世？
DL：《哈利·波特》、《暮光之城》和《饥饿游戏》取得的三连胜局面将会延续。我希望我能告诉你接下来的一部畅销读物会是什么。成年人读物和青少年读物之间的界限不复存在了。读者们会对好故事有所反应。
JG：但比起电子书，学乐出版公司有更多其他形态的数字化产品。
DL：我们所做的真正具有开创性的工作是跨平台（跨媒体）出版。我们是涉足这一领域的第一人。四年前我们推出了《39条线索》，但事实上我们在此之前已经致力于开发这个项目长达四年。我们拥有一个编辑团队，以及另一个被称作非正式学习研究组（The Lab for Informal Learning）的团队。对于《39条线索》来说，这两个团队的组合，一个具备讲故事的专长，另一个则是数字化的专家团队。我们一起工作了数年，打造这个为孩子们制作制作跨媒体出版物的版块。
JG：在学乐出版公司征集出版物内容时，其内容的跨媒体和数字化性能在你们的录用决策中会占到多大的权重？
DL：我们致力于开发的大多数内容的跨平台性能都在公司内部打造出来的。就最初阶段来看，我们是把它作为可跨平台或跨媒体出版的内容来看待的。我们希望进一步创新，做一些不同的事情，但我们也希望我们也能获得在公司内部继续开发这些内容的一定水平的控制权。
我们不会考虑将跨媒体特性移植到内容中。内容的每一个部分都必须完美地同其他部分协调，每个部分都要为每一个特定的平台服务。
JG：你们是如何开始像《39条线索》或《Infinity Ring》这样的大项目的？
DL：我们开始有了一个故事的模糊框架，然后找到那些能够将这个故事活灵活现地呈现出来的关键作者，他们成为了那些我们将会签约合作的作者梦之队。
JG:每一部书都会有不同的作者。为什么？
DL：原因有很多。首先，这些书出版的频率：让一位作者每四个月完成一部书的创作是一件很难的事情。我们在出版《39条线索》和《Infinity Ring》时发现的问题是，每位作者用自己的诠释方式来创作故事情节，读者们很喜欢这样的方式。就像是《哈利•波特》的系列电影，每位导演为每一集的电影带来不同的感觉，这让这些电影一直都极富吸引力。
JG：《Infinity Ring》这个新的跨媒体项目中有什么惊动人心的部分吗？
DL：其中有许多让我们感到兴奋的部分。首先，它是一个3D的产品，一个颠覆性的世界。它还是一部颠覆性的具有教育功能的产品，基于历史知识开发的，因此我们也就拥有了学乐公司的视角。但是它同时也是具有创新性和互动性的，它做了一些以往的童书不会做的尝试。《Infinity Ring》是一个角色扮演游戏，你要扮演其中的一个角色来参与到其中。在《39条线索》中，则是由你编写出你自己的故事。
JG：《39条线索》获得了非凡的成功。那么您对《Infinity Ring》的期望如何呢？
DL：我当然是期望它能获得更大的成功。《39条线索》已经树立了一个标杆。现在我们想要用《Infinity Ring》产品再树立起一个。我们拥有一些我们认为能将《39条线索》的粉丝们吸引过来的东西，我们也认为它将能吸引到那些出于各种原因，《39条线索》未能抓住的小读者们。我们拥有一大批《39条线索》粉丝，他们成为了《Infinity Ring》获得成功的天然的基础性保证。
但是《39条线索》已经出版了四年了，我们又有了新的一批初次接触到跨平台出版物的一代人，并且如果碰巧他们接触的第一套书就是《Infinity Ring》，他们一定会对它赞不绝口的。
JG：当你看到这些孩子们是如何使用这些卡片，如何阅读这些书和加入到网络中时，你是否会认为“这些才是孩子们真正喜欢的东西，它将一直会延续这种方式”或者“在这些孩子们长大之后，这就会成为未来的内容消费方式”？
DL：我们从跨平台出版中发现的最棒的事情是，大多数的孩子们都喜爱跨平台出版物，他们喜爱数字空间，但他们同时还仍会阅读图书。
我们利用《39条线索》和《Infinity Ring》组建起了传统的读者群。
与此同时，我们也换个视角看看可能的叙事方式。一部书的故事可以延伸到被他们视作是可消遣的数字空间里。至于未来他们消费内容的方式会如何转变还有待日后见分晓。
由于我所在公司的特殊类型，我们关注于8—12岁这个年龄段的读者群。在这些孩子们成年之后，是否还会出现一些像《39条线索》和《Infinity Ring》这样能够同时满足他们阅读和游戏需求的产品呢？
JG：如今，《39条线索》已经流行了有一段时间了。你是否认为不久后它引爆的这阵热潮就会过去？在什么情况下继续保持这套书的数字化系列产品会变得不再那么划算了？
DL：总有一天会出现这样的状况——我并不认为在不久的将来我们就要面临这样的状况——但我们已经为这种方式在支持和吸引新的孩子群体的作用方面感到吃惊。其每天在留出老用户和吸引新用户方面都达到了一个很好的平衡。我们有着一批已经注册了四年之久全程体验过我们的数字化系列产品的用户群，另外我们每天还会迎来1200余位的新孩子注册加入我们。
在我们刚开始做《39条线索》时，我们并没有想到这个模式会延续这么久。但是到目前为止我们还没有看到下滑的迹象。在童书读物方面，事实上每隔2-3年就是一代，我们现在正将重点放在第二代读者身上，但同时我们也留住了第一代读者群。
我最喜欢的并已坚持用了四年之久的分析方法所得出的数据是：《39条线索》网站的平均访问时间是22分钟。他们花了许多时间在阅读和解决难题上。我们的留言板上每天都会收到1000张帖子。
我最喜欢做的事情是在我们无法确定为Infinity Ring选择哪一个合适的书名以及我们在三个书名之间犹豫不决时，我就会跑到《39条线索》的留言板，留言提问“在这几个书名中，哪一些会激起你阅读欲望”，57%选择了“Infinity Ring”。这些都是在过去我们的童书出版中不可能做到的事情。这让我们能清楚地了解到我们目标受众群的心声。
JG：这听起来更像是我们时下流行的“敏捷式出版”模式。
DL：是的。我们利用互动的方式让我们的资产变得对于读者来说更为有效用，并更具互动性。通过《39条线索》，我们已经逐步为读者们和玩家们开发了这样的产品。如果有一个他们喜欢的角色看起来似乎更像是一个次要的角色，那么这个角色就可以调整变为一个主要角色，因为这是粉丝们所期望看到的。《Infinity Ring》就会完全延续这样的做法。这对我们来说是具有开创性的。在读者们阅读某一本书时，立即获知他们所喜欢的角色以及他们喜欢的理由的反馈信息，是每一个出版商和作者的梦想。
我们还会借此带动我们其他的内容资产。《39条线索》的其他作者们都还创作有其他的系列读物，这些对于我们来说都是很好的畅销品种。在他们出版了新书之后，我们就会在39条线索的社区上发布相关信息。我们这么做并不是无偿的，因为我们并不像让这个社区变得过度市场化。我们对于要发布在这里的信息都是精挑细选的。
JG：在学乐出版公司数字化编辑团队中是不是所有人都是懂行的人，或者说你们有专门的专家团队吗？
DL：在这个方面，就数字化方面而言，每一个人都是数字化专家。肯定要经历一个学习过程，但现在负责这项业务的每个人都已经是专家了。就跨媒体出版而言，我们拥有一个跨平台团队——由五六个编辑，一些设计师和我们的数字化团队组成。这是一个非常专业的团队，他们知道如何通过游戏和图书来讲述一个故事——我们并没有要求每一位编辑都具备这样的技能。
JG：作为一位编辑，一般说来，数字出版最让你感到振奋的东西是什么？
DL：同所有的出版商一样，我们在考虑最初的数字出版形式。我们在搜寻一些独立于现有的图书之外，但又与现在的图书相关联的东西。
作为一家公司，我对于呈现故事以及同家长们和教师们共同合作将它们呈现出来这件事感到尤为兴奋。这将会成为未来我们做各种试验或创新尝试的绝佳平台。
