近年来，中国出版走出去战略已经取得了长足进展，“走出去”的方式涉及图书出口、版权输出、国际出版项目合作等方面。随着中国出版实力的不断壮大，目前，一些中央和地方出版单位又开始以资本输出为手段，以在国外直接独资、合资设立出版社为形式，以外国本土化生存和发展为目标，参与国际竞争，做强出版产业。这是我国出版产业获得长足发展、中华民族文化传播软实力增强的显著标志。

　　新事物意味着需要长期的探索和实践，需要总结正面的经验和反面的教训。尤其是在具体实践中，已经遇到了诸多的困惑和难题，也不可避免地走过了一些弯路。目前，全国已经成立了二十多家出版集团，上市公司也在不断增加。困扰出版行业的流动资金问题，在一些集团已经不再成为问题。问题在于如何为资金找到好的项目和出路，实现资产的增值。所以，从全球眼光、国际视野、跨国运作的角度，探讨整合国际出版资源和市场，就非常有意义。

　　笔者根据本集团和国内同行的实践，就出版资本走出去，探讨如下，以期抛砖引玉。

困扰对外资本输出的五个问题

　　1.产品困惑：内容是中国的还是外国的？在很多国家，外国资本申办出版社很容易，但是生存不容易，想创行业品牌更难。中国某集团在欧洲的一家办事处，本身就申请了数家出版社，都是独立的外国企业法人。但是由于业务量有限，多处于睡眠状态。对内汇报工作，仍然强调自己的办事处身份，不以独立的法人姿态出现。整体来看，选题多具有鲜明的中国特色，对中国国家形象、传播中国的核心价值观体系具有一定的针对性。但是，在外国出版，是主题先行，还是结合外国读者的需求，策划本土选题，联系本土的作者，实践中存在很多迷惑。尤其，编辑们最常遇到的问题就是：“市场书”和“外销书”（甚至提“外宣书”）之辩。

　　因为“走出去”有国家的资金支持，抓当地市场选题，害怕迷失方向；而单纯作中国选题，发行是一个事实上的大问题。不能说有关中国的选题外国人都不感兴趣，事实上，中国图书在国外并不广受关注，原因很多。

　　2.销售困惑：送还是不送。如果不是本国埋单（包括中国政府、企业在当地的驻在机构），事实上很难卖出去；如果本国埋单，终端实现形式仍然不是有价销售，这是一个很难解决的问题。目前，中国出版的图书在国际市场上销售不好，主要是从选题、内容、语言到装帧、设计、印刷、营销，不能适应目标市场的要求。所以，在国家财力的支持下，从外宣的角度，有人提出“有效赠送”的观点，认为可以提高国家的传播实力。但是，目前看来弊端很多，很难从根本上解决问题。

　　从社会效益的角度，赠送不是不可以，问题是赠送这一行为，使有价值的商品，变成了宣传品，对于产品和出版单位的形象事实上是一种损害。何况一些出版物事实上“送”都很难送到位。因为印刷出来后，投递到位本身需要成本。另外，送印刷品在一些西方国家是一种侵权行为。如果没有经过接收方允许，往往对方会拒收，甚至作为一种商业骚扰被投诉。当然也达不到所谓的社会效益。

　　3.效益困惑：“主题先行”是社会效益的毒药。中国面临的迫切问题是要迅速提升文化传播力，使中华文化能够被世界上更多的国家和人民接受，建构起中国自身强有力的文化认同，在世界上树立一个良好的大国形象。

　　纵观这些本土出版单位的选题，往往以“中国的”为书名的前缀。也许有一定的市场，也符合走出去的宣传导向，但很难有什么社会效益。提升文化传播力是一项复杂的系统工程，既包括对传统文化的挖掘和演绎，又包括现代文化的融合、创新，还包括文化传播媒介的普及、发展。有政府的责任，也有出版企业的责任。但是，必须符合市场法则和产业发展规律。

　　4.他国生存：离不开脐带的成年人。如果一个企业不能融入当地的文化经济运行中，成为外国经济机体的一部分，往往只能靠母体输血生存。即使有一点收入，综合核算下来，往往收不抵支。

　　尽管很多走出去的出版资本都取得了一定的进展，但本土生存能力值得怀疑。任何时候，经济效益都是基础和生命，都是物质的载体，离开经济效益讲社会效益，谁来买单？政府？国民？所以，巨人集团史玉柱曾说过:企业的目标是赢利,企业不赢利是最大的不道德。这句话也适用于对外出版。

　　5.人才队伍的难题。驻外机构人才队伍建设是一个长期的过程。难题是，要求既懂外语，又懂出版创意，这样的复合型人才很少。其次是队伍的稳定性。如果人才具备了上述两种素质，在微利的出版行业是很难长期留下的。

关于出版资本输出战术上的几点建议

　　1.集中资金，参与国际竞争。目前，很多出版集团募集了一部分资金，但资金的投向成了一个问题。尤其是中国的出版集团，目前还停留在较低的运作层面上，输出资本，参与国际竞争，进入国际循环，提升产业档次，提升经营素质，非常有必要。

　　在国外的出版社除出版发行介绍中国文化、艺术、风光、旅游的外方版书刊外，还要面向国际组稿，出版有关大众阅读或者小众阅读、专业阅读方面的图书，向国际出版界推广中国优秀的图书和版权，向集团（总社）提供国际出版信息和资源，促进母体业务向国际化发展。也可以策划在海外成立合资公司，和海外知名的大集团合作，尝试建立一些本土化的出版社。

　　2. 整合全球出版资源。即在更大的范围内，挖掘作者资源、信息资源、内容资源、市场资源、人力资源等。如上海外教社在纽约成立了外教社北美分社后，主要负责与海外出版机构的联系和海外作者队伍的建设工作，充分利用海外出版资源，为国内的外语教育事业做贡献。《朗文新课标百科丛书》的主编是一位在香港中文大学教书、同时为培生教育集团工作的加拿大外语教学法博士KenBeatty教授。如此，国内外作者、内容都可以进行双向或多向流动。

　　3.利用国内国际两个市场。中国总有外国人感兴趣的内容。而且由于国别、历史、民族的不同，特色可以成为优势。真正优秀的文化财富，是全球共享的。所以，一国的市场是有限的，文化的输出和引进，都是对这种优势的发挥。凡是有利于企业发展的，都应该充分发挥市场优势。无形中，就会为国家做贡献。在国际出版市场上有了一定的市场占有率、一定的品牌，一定的产业规模和资金实力，对国家的贡献就不是“外宣”两个字所能涵盖的。

　　4.从内容到形式的本土化。从内容、语种、翻译、编辑、加工到印制、营销、投递等，都要外国本土化，贴近国外读者的需求和阅读心理。每个民族都有自己的表达习惯，需要按照接受对象的习惯来铺排内容。

　　5.注意引进，促进中国出版的产业升级。目前，中国的出版作为产业来运作，和国际上大的出版集团相比，在质量上还是有很大差距，一方面要参与国际竞争，同时，对国外先进的管理和运作，也是一种观摩和学习。输出很重要，但在一定时期内，学习和引进更重要。主要是引进资金、技术、人才和管理。其根本的标志还是为了企业素质和人才素质的提升。（作者方允仲单位系中国国际出版集团中国画报出版社）