近年来，我国图书出版业在改革开放的大潮中，不断认识和发挥产业优势，抓住经济文化日益全球化带来的发展机遇，有了较快发展。图书出版产业作为文化产业的核心和基础，有其自身的特性。这些特性集中体现了图书出版产业的后发优势和市场前景，特性主要体现在以下六个方面。

　　属性：兼容性

　　图书出版的属性具有兼容性。图书出版是社会主义精神文明建设的组成部分，是党的意识形态阵地，是重要的传播媒介，在社会价值体系的形成中起着重要的引导和导向作用，是社会舆论的重要组成部分。图书出版同时又是一个产业，有其自身的投入、产出经营的规律。

　　作为重要的传播媒介，图书具有鲜明的导向性。图书内容如何，不但会影响图书自身价值的实现，还会对读者尤其是青少年读者的思想和心理产生一定的渗透性影响，如果说食品质量事关人民群众的身体健康和生命安全。图书内容质量如何，关系到读者的心理健康和安全，关系到国家的文化安全。从这个意义上说，图书出版无小事。一本导向错误的图书，有可能影响社会的稳定。图书出版社必须参与市场竞争，承担经营风险，通过低投入和高产出的市场化经营，获取市场回报，实现利润，扩大再生产。图书也具有商品属性，要通过市场流通实现收益。

　　图书出版所具有的双重属性，赋予了图书宣传及市场推广等经营活动以独特的内涵。图书宣传及市场推广活动并不是单纯的商业行为，其在图书内容导向正确和宣传得当的前提下，宣传了图书，组织了多种形式的图书推广活动，就在客观上宣传和传播了先进科学的思想文化；而且图书宣传越是深入、扩大，对社会的贡献也越大。这样的活动在使出版社受益的同时，还能造福于社会。基于此，出版社举办的各种出版座谈会、新闻发布会等，因其所独有的传播先进思想文化的社会意义，都得到了社会各界的重视和关注。如二十一世纪出版社出版的有“孩子心灵成长魔法师”之称的晓玲叮当“魔法小仙子”系列图书，通过一个个生动有趣、充满奇幻的故事，灌输了美德的思想，是对未成年人进行思想道德教育的教材，受到了广大师生的欢迎。该社组织作者到南京、杭州等城市的小学，召开作者与小读者的见面会，解答小读者提出的问题，同时举行签名售书的活动，进一步扩大了作者和图书的影响。作者与小读者交流的过程，既是扩大图书影响的过程，又是润物细无声式的有效的思想道德教育的过程。这个事例表明，图书出版所具有的兼容性的属性，使得图书宣传及市场推广的活动，具有了传播先进思想文化的重要功能。

　　因此，在坚持正确出版导向的、把社会效益放在首位的前提下，要进一步加深对图书出版社会功能的认识，从实践科学发展观，发展社会主义的政治、经济、文化的层面上认识图书出版的功能和作用，把图书宣传及市场推广活动，与宣传党和国家的方针政策、宣传社会主义核心价值观，与党和国家的工作大局结合起来，把图书宣传及市场推广活动融入改革开放和经济建设之中。

　　品种：多样性

　　图书是高度个性化的产品，每本图书都由不同的语言符号体系组成。这些不同的语言符号体现、蕴涵不同的信息意义，展示着不尽相同的精神世界——或是揭示新的认识规律，或是建立新的知识体系，或是描绘激发人们想象力的神奇世界，或是塑造新的富有生命力和感染力的人物形象等。随着读者在阅读中从应知、未知向已知转化，同时又从已知向新的应知、欲知的循环转化，图书在品种的更新中不断提供、实现着新的阅读价值。因此图书出版必须不断以新的品种占领市场、充实市场。每种图书的内容、装帧、版式、书装形态等不尽相同，而且读者对象和销售渠道、市场推广方法等也各不相同，因此以品种的不断出新、不断优化、不断拓展和不断积累取胜，成了图书出版的竞争模式，在一定意义上也体现了图书出版的行业优势。图书内容的更新和品种的开发则永无止境，“没有做不到，只有想不到”。图书的品种越丰富，品种覆盖的领域越宽，就越能形成竞争优势。如金盾出版社关于养猪的图书品种达100余种，从猪的饲养到猪病的防治，从猪的特性到猪的各个种类；而且针对市场的变化，不断对图书内容进行更新，对品种进行调整，形成了垄断性的竞争优势。

　　不断出新是出版社在敏锐地捕捉市场需求的基础上，抓住读者需求的延长线，针对不断变化的市场需求，不断推出新的与市场对接的图书品种，在新品种投放中扩大市场占有率；不断优化是指根据市场的变化，既有所为，又有所不为，对不具备出版优势的选题进行更新，把力量聚焦在本社的优势领域上，使图书选题结构与自身的策划优势相对应，与图书市场特定门类的变化发展趋势相对应，与市场的变化轨迹保持同步；不断拓展是指在品种的系列化、规模化上下工夫，从做专、做精、做深入手，在单个选题成功的基础上，利用单种图书在市场上形成的影响，及时推出同类后续品种，把单个品种拓展为系列品种，把读者在阅读中被激发的兴趣引向新的阅读目标，形成梯度开发优势，占领更为广阔的市场空间。如接力出版社出版“淘气包马小跳”系列图书的经验也值得借鉴。该社在单本书畅销的基础上，建议作者把单本书扩充为系列书，同时加强了宣传。到目前为止，“淘气包马小跳”系列总销售量超过了1600万册，成了该社的当家产品，而且还产生了连带效应，带动了该社校园文学读物品种的发展，以此与有实力的经销商建立了良好的关系，拓展了销售渠道；不断积累是指出版社实行畅销书和常销书开发并重的战略，在策划畅销书的同时，注重策划常销书，在常销书品种的不断积累中，延长图书的市场寿命，不断扩充可供书目库。

　　近年来，随着图书品种的增多，图书出版的同质化竞争不断加剧，同类图书品种不断增多，而且有相当部分的同类图书品种没有体现差异，因而导致了图书的折旧期不断缩短；而折旧期的缩短，又在一定程度上加剧了图书品种的增多，使读者有似曾相识之感，这在健康、励志类等图书出版方面表现尤为突出。内容的重复和品种的雷同，导致了无效品种的增多。因此，如何把品种的扩大建立在出版创新的基础上，解决图书品种的增多和有效供应不足的矛盾，成为图书出版业亟待解决的问题。

　　资源：再生性

　　图书出版业属于信息产业，信息资源是图书出版的核心资源。信息资源的一个本质特征，就是可以进行重复开发、加工，而且能在多次加工中实现多次升值。如果把资源比作一条“鱼”，信息资源之“鱼”则可以一鱼多吃。如小说出版之前，可以先在杂志上发表，出版后可以在报纸上连载，可以改编为连环画、电影或电视剧的脚本等。而实物形态的物质资源之“鱼”只能在一次性加工中实现其升值，一般只能“吃”一次。从这个意义上说，出版资源本质上是一种再生资源，能在持续性的开发利用中，不断生成新的价值。资源的再生特性集中体现在图书内容阅读价值的持续延伸中，可以在出版物载体的开发转换中不断实现新的阅读价值，具体表现在两个方面：

　　1．重复开发。图书内容在与市场需求对接的情况下，可以进行重复性开发利用。每开发一次，就能实现一次增值，而且开发次数越多，增值系数也就越大。如出版社在出版图书的同时，可向报刊转让连载使用权，可以向电台转让播音权，可以供文摘类报刊摘登，还可以多次组织重印，并通过报刊连载等形式，进一步扩大图书影响，激发读者的购买热情。

　　2．翻新开发。首先是内容的翻新开发，如可以把已出版的图书改编为缩写本、图画本、图文本等；可以在新的主题的集合下，化整为零，把已经出版的图书整合成新的丛书，赋予图书以新的生命力。如二十一世纪出版社把上世纪五六十年代脍炙人口的经典图书，如《铁道游击队》、《战火中的青春》、《红日》等图书进行深度加工，请原作者缩写成8万字，推出“红色经典丛书”。第一辑“丛书”（20册）平均销售了5万多册。其次是形式翻新，如推出简装本、精装本、豪华本、珍藏本。如王蒙的《人生自述》在推出普通本的同时，推出了编号发行的特藏本，结果一销而空。也可以化整为零，将已出版的丛书、套书中相关内容，整合为新的图书。以获得诺贝尔文学奖相关图书为例，漓江出版社最早推出了“诺贝尔文学奖书系”，百花洲文艺出版社则出版了《诺贝尔文学奖作家演讲录》等，在信息资源的深度开发中，创造出新的社会需要的精神财富。

　　内容：主导性

　　图书作为内容产品，由以文字符号表现的内容与记载文字符号的载体两部分组成。计算机打字、储存技术的应用及网络平台的开发，使文字能以数字化的电子文本形式在虚拟空间保存，并能通过网络进行远距离的瞬间传输，实现了以文字符号表述的内容与记载文字的载体的分离。数字化的文字符号，既可以通过纸张等载体表现，也可以独立于纸张等有形载体而存在。以文字符号所表现的信息编码系统，作为作者创造性劳动的精神成果，在图书没有出版之前，已经以电子文本的数字化形式独立地存在，而且可以以数字化的形态进行保存、传输和交易，并能作为作者以自主创造的知识产权的形式受到法律保护，由此形成了内容产业的基础。

　　内容的主导性主要体现于图书的价值构成。图书内容作为以文字符号编码、以数字化形式生成的内容产品，可以脱离于纸张等有形载体而存在，以此形成了独特的价值构成体系，这是内容产品与物质产品的本质区别。物质产品是一个不可分割的整体，物质产品的创意设计，必须借助于一定的物质实体载体，把无形的创意发明设计转化为有形可视的物质实体产品，才能使设计者的创意发明的性能、价值得到体现。图书的内容则起着主导、核心的作用，纸张、油墨等辅助材料仅仅是承载信息的载体，是图书内容的物质外壳。在图书的价值构成中，起决定作用的是纸张、油墨等辅助材料所承载的信息，即是图书内容中可供读者阅读，并在读者阅读中体现出来的文化积累传播价值、情感体验价值等。图书的内容有阅读价值，能满足目标读者群应知、未知、欲知的优势需求，使读者在阅读中增长见识、提高素养、更新知识、激活思维，创新思路、开阔视野、陶冶情操、愉悦心情等，图书才能在市场流通中实现其价值，并使纸张等辅助材料实现升值。从几毛钱一个印张的白纸，到几元钱一个印张的图书，除了纸张油墨及印制的成本，主要价值是由内容创造的。

　　图书损坏了，只要内容的数字化形式的文字还在，图书的核心价值仍然存在。图书内容与载体的可分离性的特点，使得内容创意成了出版社的核心竞争力。出版社有了全新的选题策划思路，策划出有市场竞争力的选题，或是拥有了名家的书稿，就掌握了市场竞争的主动权。近年来，不少内地出版社充分发挥内容产业的优势，纷纷到北京、上海等经济文化发达的中心城市建立分支机构，利用当地的人才济济、信息灵通、交通便利、文化厚重等出版资源优势，开展组稿、选题策划和市场推广等活动，拓展了出版社的市场空间。据不完全统计，各地出版社在北京设立的多种形式的分支机构超过100家，其中有些出版社分支机构创造的图书销售码洋达数千万元甚至过亿元，形成了新的出版生产力。

　　服务：中介性

　　出版社的生产模式与物质企业的生产模式不同。物质产品企业研发出新的产品后，必须投资建立生产基地，引进生产加工设备，建立销售网络等，而图书出版社作为中介性质的文化企业，其运作模式就是在作者与读者之间架起需求对接的桥梁，通过策划、组稿、修改加工、组织印制和市场推广，把作者创作的书稿转化为图书，并通过多种途径把图书介绍、推荐给读者，激发读者的阅读期望，培育图书市场。围绕策划选题、选题物化成形和市场推广所进行的工作，成了出版社的主要工作流程。

　　与物质产品企业相比，出版社既不需要投资购买加工设备（办印刷厂），也不需要投资组建销售网络（办书店），其产品的初坯（书稿）是在作者的工作场所完成的，作者的工作场所成了出版社产品初坯的“生产车间”。图书产品的差异性并不体现在不同的开本、形态上，而体现在不同的内容上。图书销售与物质产品的销售模式不同，物质产品，特别是具有高附加值的品牌产品，其销售渠道越专越好；而图书销售以品种的丰富取胜。如今的图书市场已进入大卖场主导时代，书店的图书品种越多，购书环境越好，就越有助于激发读者的购买冲动，越有利于图书的销售。因此出版社不需要投资办书店，而只需借助大卖场所聚集的人气，吸引读者的关注，把读者的潜在需要转化为现实需要。

　　出版社服务的中介性质，决定了其任务就是对作者提供的产品初坯（书稿）进行深度加工、修改、打磨，使之与读者的需求接轨，成为社会需要的健康、有益的精神产品。因此，出版社有一定的办公场所、一定资质的编辑和销售人员、一定的销售渠道，就可开展出版业务。出版社低投资的特点，引发了更激烈的竞争。不少民营工作室纷纷进入选题策划等领域，与出版社分食垄断利润。有关调查表明，目前北京市各类与出版业务相关的文化工作室约5000家，其中能持续经营的约有2000余家，与出版社的比例接近1∶4。民营文化工作室虽然没有专有出版权，但却凭其策划优势和人才优势，通过与出版社多种形式的合作出版，形成了竞争优势。

　　出版社的中介属性，使其在发展过程中降低了对地方经济文化环境的依赖性。近年来，不少出版社实行两头在外的运作模式，积极主动地参与全国图书市场的大循环，立足地方，面向全国内寻找、物色、开发一流作者，同时加大市场推广力度，面向全国市场销售图书。一些地处经济欠发达地区的出版社在参与全国市场竞争的过程中崭露头角，显示了图书出版产业发展独有的后发优势。全国优秀的专业出版社，有不少出自经济欠发达的中部地区，如二十一世纪出版社长期以来名列少儿社前茅，江西美术出版社、吉林美术出版社、湖南美术出版社在全国美术社中排名靠前；广西师范大学出版社、陕西师范大学出版社一直在大学社中声名远播。

　　业态：延伸性

　　随着网络等高新技术的广泛应用，图书出版的业态发生了很大变化——从原来单一的纸介质业态，发展为与磁光电等新兴介质的互动和融和的新混合业态。图书内容作为精神文化产品的基础，为新业态的形成提供了生生不已的内容资源。人民群众精神需求的多元化、多层次和多变量，为图书市场及精神消费市场的扩容创造了良好的环境，推动着图书出版新业态的形成和发展。不少出版社的成功实践表明，在图书畅销的基础上，延伸图书出版的产业链，打造新的周边产品、衍生产品等，把读者在阅读中激发出来的精神需求及时引向新的精神消费领域，使其在新的精神消费空间得到更为充分的补偿和更为尽情的释放，成为拓展市场空间、扩大社会内需的有效途径。适应了一定时期社会热点需求的图书的畅销，在激发、激活读者需求的过程中，客观上为其他形态文化产品的畅销培育出新的市场空间，制造出新的市场机会。近年来，由图书改编的电视连续剧在荧屏的走俏以及由这些电视剧的热播带来的广告收益，有力地拉动了影视业、广告业等第三产业的发展。

　　因此，图书出版社要重新认识业态延伸的重要性和紧迫性，不断创新出版思路，拓展出版空间，着眼于人民群众精神消费模式的变化发展趋势，着眼于新兴精神消费的市场增量，把图书出版作为产业经营的起点，在出版业态的转型中，为图书出版的发展创造出更为广阔的发展空间。如比利时的蓝精灵出版社通过精心策划，把艺术家皮埃尔·居里福特的原创童话作品优势发挥到了极致，在译成25种语言、销量达2500万册、全球出版“蓝精灵”系列漫画的同时，改编为电影和系列动画片，并出口到60多个国家；同时还向企业转让“蓝精灵”形象的商品使用权，含有“蓝精灵”形象元素的雨伞、牙刷、服务等商品成了小朋友的最爱，通过出版业态的创新，在由传统业态向多媒体业态的转型中，创造了巨大的精神财富和物质财富。蓝精灵出版社的经验表明，在跨媒体经营中创造新的出版业态，是图书出版业的优势所在，是转变图书出版增长方式、做大做强图书出版产业的重要途径。国内一些出版社在业态创新方面也作出了有益探索。如接力出版社在出版“淘气包马小跳”系列的同时，努力创新出版业态，与腾讯网联合举办面向全国小学生的“‘淘气包马小跳’系列首届阅读征文竞赛”，还把图书改编为校园剧和卡通偶形舞台剧；同名动画片即将播映，电影、电视连续剧正在拍摄制作之中——在跨媒体经营中开发新的效益生长点，这一尝试把图书出版业态创新的优势发挥得淋漓尽致。

　　（作者单位：江西省新闻出版局）