浅谈专业出版社网上书站的经营和发展
科技与出版
中国水利水电出版社 李亮
2008-09-18
对于新媒体而言，网上书店已经是张“老面孔”，“卓越网”、“当当网”均已成为大家所熟知的网上书店；但对于许多专来出版社，自办网上书店却是新鲜事物，多数刚刚起步。笔者以水利水电出版社为例，通过总结经验和数据，简单探讨专业出版社网上书店（以下简称网上书店）的经营和末来发展 。
一、组建方式
网上书店依托于特定出版社存在，一般不需要采用“自负盈亏”的承包方式，而是作为社书店的延伸或者直销科的一部分来组建。这种组建方式带有明显的“前店后厂”的特征：网站负责信息的公布、交流、反馈和交易的确认；而交易的完成， 即资金流、物流与仓储、供货，则由出版社按传统业务完成。
二、经营模式
网上书店分为图书发展示与信息交流、交易确认和收取书款、按需配送三大部分。
1．图书发展示与信息交流
网上书店在这方面所具有强大的功能和优势是任何传统书店所无法比拟的。而对于专业出版社来讲，网上书店更能为相对固定和忠诚的读者群提供品牌的、专业的服务。在网上书店这个虚拟平台上，所有该出版社的图书均可以有关“上架展示”的机会，而且分类会更为专业，介绍会更为详尽，图书库存情况也会及时更新、一目了然。因此“长尾理论”在网上书店会得以很好地实践，对解决出版社一直头疼的库存问题能够有一定的促进作用。
网上书店除了宣传平台的作用， 信息交流更是其长项。通过建立论坛， 读者会对图书作出客观的评论和建议，甚至会提供选题信息和出版意见，而出版社也会因此改进工作，了解读者喜好，建立读者档案等。此时的网上书店兼具了读者服务部、市场调查、知识讲座、 学论坛等多项式项功能。
2．交易确认和收取书款
网上书店的交易确认实际上等同于收取书款。购买者确定电子订单后，网上书店要确信收到了购买者的货款后，才真正开始备货并配送，这有效解决了风险问题：对于购买者而言，先付款无风险，因为对方是信用度很高、长期经营的出版社；对于出版社而言，先付款后送货的方式避免拖欠或拖延款项的老大难问题，相当于出版社直接经营直销（一般情况下，由于成本和人员配备问题，出版社很少采用直销的方式售书，会委托个体书商办理，以减少比此过程中由于付款、折扣、退货、代销还是包销等等问题产生的诸多麻烦）。正是由于这种模式，出版社的网上书店一般均会在很短的时间内实现赢利：货款的迅速回收，使得成本很快得以补偿；而其成本由于依靠于出版社这棵“大树”，仅仅是网站维护和网站本身的办公开支等，就连库房、贮运、供货、配送甚至人员工资也都由出版社传统的成本分担。
3．按需配送
专业出版社网上书店的书库即为出版社书库，在得到购书信息后可以即时备货，在收到购书款后可以即时发货。因此，此类网上书店在即时备货、按需配送方面要优于市场上独立的综合性网上书店。
三、销售特点
专业出版社网上书店具有许多自身特点，现根据水利水电出版社2005—2007年订单整体情况数据予以总结。
1．购书支付特点
购书支付分为“银行汇款、邮局汇款、在线支付”三种方式。“银行汇款”以单位、公司为主；“邮局汇款”和“在线支付”的大部分为个人。
通过三年对此可以发现“邮局汇款”方式一直是购买者最喜欢采用的方式，但其订单比例一直缓慢下降；“在线支付” 订单比例始终排行第二，尽管带来的订单数量不很突出，但其增长速度却是最快的；“银行汇款”订单比例缓慢增加。
“邮局汇款”的方式是出版社邮购部门熟悉的确传统模式，其订单比例最高也和专业出版社服务的读者群体特征有很大关系。这个群体相对稳定，平均年龄较高，心理较为成熟保守。总体来讲，“邮局汇款”方式适用人群广，适用地区广，风险系数小。因此，网上书店加强邮购处理能力、延伸邮购功能是必须的。
“银行汇款”是一个侧面反映出“网上办公”、“网上银行”日益普及；同时，其比例的基本固定，暗示着公务购书的稳定性。
“在线支付”方式方便快捷，突出个体选择，易于数据统计和分析，代表末来发展发向。随着网络科技不断发展和国家信用制度的不断健全，网上消费模式必将快速发展并成熟，因此网上书店应该尽早总结经验方法，建立健全相关制度，开发多层次的相关功能。
2．购书品种特点
以水利水电出版为例，通过总结2005—2007年网上书店的图书销售前20名书目，发现在网上书店销售较好的是专业类规程规范和教材，综合类图书虽有上榜，但大多数也是教材和教辅。 因此，网上书店销售主要以“专业+实用”图书为主，这和自主经营的综合性网上书店有较大的区别。 我们可以作出以下分析：
（1）专业出版网上书店更加突出“专业网上书店”，更能够吸引专业读者，相对综合性网上书店而言更具有“品牌店”、“专卖店”的特征。
（2）购买者在消费过程中带有很强的目的性，而所订购的图书基本上属于新华书店（即代表大众消费市场）中长销、销售不好甚至是不上架的图书。
（3）从另一个角度讲，出版社的非垄断性图书并没有很好地和利用网上书店这个窗口，消费者的思路依然是“专业”一“专业出版社”一“专业出版社书店”一“网上可以订购”。
3．图书展示特点
通过将专业出版社网上书店与独立经营的综合性网上书店进行对比，可以看出，前者注重强大的按专业的搜索功能和全面订购功能，这和其购买者的购买特点有很大关系；而后者则更注重热销书的宣传、排行榜的展示等。
（1）加强网页设计的活泼感和亲切感。专业出版社网上书店有保证作为出版社网站的一些部分（链接）的基础上，完全可以独立建站。增加网上书店的商业装饰成分并不会破坏出版社网站的整体统一性，相反还会吸引浏览者进入、提高点出量。网上书店需要下工夫去吸引和留住第一次浏览或者订购的人群。
（2）深入分析出版社出书特色，构建合理的展示平台。对于专业垄断性图书类别，网上书店应突出自身专业方面的权威性和全面性。一般的，当浏览者为查找目标而连续进入第三级页面时，就已经感到厌倦了，因此，专业图书应尽早地在首页上进行专业细分、展示品种文字信息（此时的分类更多地要体现出专业分类，而不是按商业宣传模式），而不是将页面大面积地让给对销售并不起太大作用的专业图书封面。对于出版社出版的非专业类图书，则应采取不同的方法：首页上应尽量设计出有趣的标志，使浏览者在明白非专业图书的几大门类后，有兴趣进入下一级页面。而在下一级页面，则尽可能做到琳琅满目，注重封面和排行榜的展示，罗列丰富的图书品种。
（3）按照专业和非专业各类图书的特色，分别开设论坛。
四、发展前景
综上所述，专业出版社的网上书店由于其依托出版社而存在，因此具有经营成本低、专业特点鲜明、直销效果好、紧跟时代发展等特点，其发展前景十分看好、随着信息社会的不断发展、网络化程度的不断提高，加之当前传统图书销售中盘商、终端书店拖欠款情况的不断恶化，网上书店的收入在出版社收入中所占的份额也将会越来越高。专业出版社下大力气来深入建设自己的网上书店，实践证明是值得的。专业出版社网上书店在建设、完善过程中，需要注意以下几个问题：
（1）网上书店必须依托出版社而存在，不适宜独立经营，只有“前店后厂”的形式才能发挥出网上书店备货、配送的强大优势。
（2）在继续强化“邮购”功能的同时，应大力开发、完善、加强“在线”交易功能。
（3）认真分析本社特色，对网站予以合理改造，突出专业类图书的分类，强化专业类图书的权威性和全面性：加强本社非专业类图书在网页上的吸引力。
（4）结合本社特色，从网上书店的商业角度设计网站。
（5）按专业书与非专业书的特点开设互动论坛或读者反馈留言。
相信通过不断的总结、借鉴、专业出版社的网上书店会在新媒体市场中发展现出其传统与创新相结合的特色。
一、组建方式
网上书店依托于特定出版社存在，一般不需要采用“自负盈亏”的承包方式，而是作为社书店的延伸或者直销科的一部分来组建。这种组建方式带有明显的“前店后厂”的特征：网站负责信息的公布、交流、反馈和交易的确认；而交易的完成， 即资金流、物流与仓储、供货，则由出版社按传统业务完成。
二、经营模式
网上书店分为图书发展示与信息交流、交易确认和收取书款、按需配送三大部分。
1．图书发展示与信息交流
网上书店在这方面所具有强大的功能和优势是任何传统书店所无法比拟的。而对于专业出版社来讲，网上书店更能为相对固定和忠诚的读者群提供品牌的、专业的服务。在网上书店这个虚拟平台上，所有该出版社的图书均可以有关“上架展示”的机会，而且分类会更为专业，介绍会更为详尽，图书库存情况也会及时更新、一目了然。因此“长尾理论”在网上书店会得以很好地实践，对解决出版社一直头疼的库存问题能够有一定的促进作用。
网上书店除了宣传平台的作用， 信息交流更是其长项。通过建立论坛， 读者会对图书作出客观的评论和建议，甚至会提供选题信息和出版意见，而出版社也会因此改进工作，了解读者喜好，建立读者档案等。此时的网上书店兼具了读者服务部、市场调查、知识讲座、 学论坛等多项式项功能。
2．交易确认和收取书款
网上书店的交易确认实际上等同于收取书款。购买者确定电子订单后，网上书店要确信收到了购买者的货款后，才真正开始备货并配送，这有效解决了风险问题：对于购买者而言，先付款无风险，因为对方是信用度很高、长期经营的出版社；对于出版社而言，先付款后送货的方式避免拖欠或拖延款项的老大难问题，相当于出版社直接经营直销（一般情况下，由于成本和人员配备问题，出版社很少采用直销的方式售书，会委托个体书商办理，以减少比此过程中由于付款、折扣、退货、代销还是包销等等问题产生的诸多麻烦）。正是由于这种模式，出版社的网上书店一般均会在很短的时间内实现赢利：货款的迅速回收，使得成本很快得以补偿；而其成本由于依靠于出版社这棵“大树”，仅仅是网站维护和网站本身的办公开支等，就连库房、贮运、供货、配送甚至人员工资也都由出版社传统的成本分担。
3．按需配送
专业出版社网上书店的书库即为出版社书库，在得到购书信息后可以即时备货，在收到购书款后可以即时发货。因此，此类网上书店在即时备货、按需配送方面要优于市场上独立的综合性网上书店。
三、销售特点
专业出版社网上书店具有许多自身特点，现根据水利水电出版社2005—2007年订单整体情况数据予以总结。
1．购书支付特点
购书支付分为“银行汇款、邮局汇款、在线支付”三种方式。“银行汇款”以单位、公司为主；“邮局汇款”和“在线支付”的大部分为个人。
通过三年对此可以发现“邮局汇款”方式一直是购买者最喜欢采用的方式，但其订单比例一直缓慢下降；“在线支付” 订单比例始终排行第二，尽管带来的订单数量不很突出，但其增长速度却是最快的；“银行汇款”订单比例缓慢增加。
“邮局汇款”的方式是出版社邮购部门熟悉的确传统模式，其订单比例最高也和专业出版社服务的读者群体特征有很大关系。这个群体相对稳定，平均年龄较高，心理较为成熟保守。总体来讲，“邮局汇款”方式适用人群广，适用地区广，风险系数小。因此，网上书店加强邮购处理能力、延伸邮购功能是必须的。
“银行汇款”是一个侧面反映出“网上办公”、“网上银行”日益普及；同时，其比例的基本固定，暗示着公务购书的稳定性。
“在线支付”方式方便快捷，突出个体选择，易于数据统计和分析，代表末来发展发向。随着网络科技不断发展和国家信用制度的不断健全，网上消费模式必将快速发展并成熟，因此网上书店应该尽早总结经验方法，建立健全相关制度，开发多层次的相关功能。
2．购书品种特点
以水利水电出版为例，通过总结2005—2007年网上书店的图书销售前20名书目，发现在网上书店销售较好的是专业类规程规范和教材，综合类图书虽有上榜，但大多数也是教材和教辅。 因此，网上书店销售主要以“专业+实用”图书为主，这和自主经营的综合性网上书店有较大的区别。 我们可以作出以下分析：
（1）专业出版网上书店更加突出“专业网上书店”，更能够吸引专业读者，相对综合性网上书店而言更具有“品牌店”、“专卖店”的特征。
（2）购买者在消费过程中带有很强的目的性，而所订购的图书基本上属于新华书店（即代表大众消费市场）中长销、销售不好甚至是不上架的图书。
（3）从另一个角度讲，出版社的非垄断性图书并没有很好地和利用网上书店这个窗口，消费者的思路依然是“专业”一“专业出版社”一“专业出版社书店”一“网上可以订购”。
3．图书展示特点
通过将专业出版社网上书店与独立经营的综合性网上书店进行对比，可以看出，前者注重强大的按专业的搜索功能和全面订购功能，这和其购买者的购买特点有很大关系；而后者则更注重热销书的宣传、排行榜的展示等。
（1）加强网页设计的活泼感和亲切感。专业出版社网上书店有保证作为出版社网站的一些部分（链接）的基础上，完全可以独立建站。增加网上书店的商业装饰成分并不会破坏出版社网站的整体统一性，相反还会吸引浏览者进入、提高点出量。网上书店需要下工夫去吸引和留住第一次浏览或者订购的人群。
（2）深入分析出版社出书特色，构建合理的展示平台。对于专业垄断性图书类别，网上书店应突出自身专业方面的权威性和全面性。一般的，当浏览者为查找目标而连续进入第三级页面时，就已经感到厌倦了，因此，专业图书应尽早地在首页上进行专业细分、展示品种文字信息（此时的分类更多地要体现出专业分类，而不是按商业宣传模式），而不是将页面大面积地让给对销售并不起太大作用的专业图书封面。对于出版社出版的非专业类图书，则应采取不同的方法：首页上应尽量设计出有趣的标志，使浏览者在明白非专业图书的几大门类后，有兴趣进入下一级页面。而在下一级页面，则尽可能做到琳琅满目，注重封面和排行榜的展示，罗列丰富的图书品种。
（3）按照专业和非专业各类图书的特色，分别开设论坛。
四、发展前景
综上所述，专业出版社的网上书店由于其依托出版社而存在，因此具有经营成本低、专业特点鲜明、直销效果好、紧跟时代发展等特点，其发展前景十分看好、随着信息社会的不断发展、网络化程度的不断提高，加之当前传统图书销售中盘商、终端书店拖欠款情况的不断恶化，网上书店的收入在出版社收入中所占的份额也将会越来越高。专业出版社下大力气来深入建设自己的网上书店，实践证明是值得的。专业出版社网上书店在建设、完善过程中，需要注意以下几个问题：
（1）网上书店必须依托出版社而存在，不适宜独立经营，只有“前店后厂”的形式才能发挥出网上书店备货、配送的强大优势。
（2）在继续强化“邮购”功能的同时，应大力开发、完善、加强“在线”交易功能。
（3）认真分析本社特色，对网站予以合理改造，突出专业类图书的分类，强化专业类图书的权威性和全面性：加强本社非专业类图书在网页上的吸引力。
（4）结合本社特色，从网上书店的商业角度设计网站。
（5）按专业书与非专业书的特点开设互动论坛或读者反馈留言。
相信通过不断的总结、借鉴、专业出版社的网上书店会在新媒体市场中发展现出其传统与创新相结合的特色。
