党的十七大提出的促进文化大发展大繁荣的战略目标，把文化产业的发展提到了战略高度。在世界趋平、社会经济发展一体化的新经济环境下，图书出版产业作为文化产业的核心和基础，已经和正在进入新的发展阶段，面临着难得的战略机遇期。客观、全面地认识和把握图书出版产业的发展态势，有助于创新出版产业发展思路，转变出版产业发展模式，加快出版产业发展。当前图书出版产业的发展态势可以用五缺五不缺来表示。

　　目前出版业缺的并不是人才，缺的正是有利于优秀人才脱颖而出的制度环境，缺的是内部机制的创新，缺的是深化改革的力度。

　　不缺人才缺机制

　　人才的成长，在很大程度上受制于相应机制，不少图书出版单位的成功经验已经和正在证明这一点。出版产业作为知识经济的组成部分，主要是智力投入、创意投入，杰出人才的积极性和创造性的发挥和潜能的释放，在出版产业发展中起着决定性的作用。近年来崛起的成功出版社，如外研社、作家社、浙少社、长江文艺社等，在原有队伍不变的情况下，都是在杰出领军人物的带领下，通过创新内部机制，实行以分配制度改革为突破口的双效目标考核责任制，把编辑的切身利益及对美好未来的追求与出版社的发展目标紧密地联系在一起，让贡献大的员工在经济上得实惠的同时，得到更为充实、丰富的心理体验，增加幸福感，在社内形成了“多做贡献光荣，多贡献才能多得”的群体价值观，在从众心理的作用下，员工们纷纷向贡献大、收入多的人看齐，形成了懒人变勤、勤人变能人、能人更群体的氛围，蕴藏在员工中的创新潜能得到了最大限度的发挥，出现了一批编辑高手、策划高手和营销高手等，优秀人才成批的涌现出来。

　　正如世界贸易组织前总干事素帕差所说：市场的竞争，说到到底是制度的竞争。制度创新带有根本性和全局性。过去常说出版单位队伍建设是根本，其实不然，人才是制度的产物。出版单位队伍的状况如何，优秀人才的创造潜能能否得到发挥，能否脱颖而出，在很大程度上取决于制度的设计和创新。制度创新的程度，决定着队伍的素质和质量。这是因为，制度作为一种能满足人的归属感的社会承认，作为一种带有一定强制性的群体规范，在群体价值观的形成中起着导向作用。人是社会性动物，具有从众、趋同的社会属性，总是希望在趋同中得到组织的承认，成为组织中不可缺少的成员，并从组织的承认中感受自己的存在价值。在制度的激励作用下，人的言行会不知不觉地向群体价值观靠拢，并以群体价值观规范、制约自己的言行。在缺乏激励机制的大锅饭式的分配制度下，人的进取心受到抑制，惰性却得到滋长。在这种情况下，职工干多干少、干好干坏一个样，干得差没有受到制约，干得好出色的得不到相应的回报，优秀人才的创造天性受到遏制或扼杀。久而久之，能人、勤人，也会变成懒人和庸人。比如，有的出版单位虽然花很大代价引进了一些优秀人才，但由于没有进行制度创新，没有摆脱吃大锅饭的痕迹，时间一久，这些新引进人才的锐气逐渐被消磨，惰性开始滋长。

　　激励机制的作用是通过形成差别境界而发挥出来的。在充满公平竞争的激励制度环境下，在扬优抑劣、奖优罚劣中形成比较明显的差别境界，即是贡献突出的职工收入增加，形象光彩，而碌碌无为者则是收入减少，脸上无光，从中感受到一定的压力，在压强的作用下，出于维护切身利益的本能，碌碌无为者也自觉或不自觉地向贡献突出的职工看齐，从而赋予了出版单位内部以新的活力，出现了庸人变能人，能人更能的良好氛围。以长江文艺出版社为例，该社能在短时期内一跃而进入全国出版强社的行列，成为知名出版社品牌，其内部机制的创新起到了根本性的作用。该社通过激励制度创新，建立了科学的考核制度，把每个员工的利益与出版社的发展紧密地联在一起，在责权利的结合中，使每个员工都成为虚拟的企业主体，为员工聪明才智的尽情发挥提供了全新的平台，在这个平台上，任何人的才能都不会被埋没，都有得到展示的机会，都有可能得到收入增加、才能增长和心情舒畅的全面发展，极大地释放了人的潜能，在出版社基本条件不变、队伍不变、宏观环境不变的情况下，创造了奇迹，去年仅北京出版中心销售码洋就超过了一亿元。

　　因此，制度建设比人才的引进更为重要，激励制度创新的程度，在很大程度上决定着人才队伍的成长。但出版单位的机制创新应该是全方位的，应该贯穿于整个编辑出版环节，包括选题策划、组稿、市场推广等，以促进编辑人才的成长。环境造就人才，在由杰出领军人物率领的充满活力的和谐的优秀团队中，有一定基础的人经过一定的磨练，就有可能成为优秀人才。而在一个吃惯“大锅饭”或是死气沉沉、各自为政的团队中，再优秀的人才，由于缺乏必要的激励，也难免会变得庸庸碌碌，无所作为。人的成长是受制于制度的，什么样的制度，就会出什么样的人才，大锅饭的制度，不但出不了人才，还会使勤人变懒，使能人变庸人。

　　目前出版业缺的并不是人才，缺的正是有利于优秀人才脱颖而出的制度环境，缺的是内部机制的创新，缺的是深化改革的力度。出版单位的所享有的政策资源、书号、刊号资源等，只有在创新机制，充分释放人的积极性和创造性的前提下，才能转化为社会需要的财富。只有促进出版单位在深化改革中创新机制，解放生产力，才是对出版单位最大的扶持，也是出版单位最为迫切的需求。

　　近年来发展比较快的出版单位，并不具有什么特别的资源优势，而恰恰是在创新资源整合思路中形成了独有的竞争优势。

　　不缺资源缺整合

　　图书出版单位作为中介性质的组织，自身的资源并不多，主要是通过策划打造资源整合平台，形成相关利益主体资源共享空间，使相关资源在优势互补产生化学反应，生成新的资源优势。在出版资源的占有上，图书出版单位之间没有根本性的差异，如作者、书稿、选题、媒体、分销资源等，任何图书出版单位都不可能垄断或独占这些资源。

　　近年来发展比较快的出版单位，并不具有什么特别的资源优势，而恰恰是在创新资源整合思路中形成了独有的竞争优势。以二十一世纪出版社的发展为例，该社虽然地处经济不发达的内陆省份，但在全国同类出版社的排名中遥遥领先于经济文化发达地区的同类出版社。该社与发达地区的同类出版社相比，并没有资源优势。但该社在整合资源上下功夫，从经营作品转向经营作家，目光瞄准了全国的一流作家，用富有创意的策划思路，对作家的作品进行全方位的“包装”，挖掘作品的内在价值，并把文本与活动结合起来，在精心制作文本的同时，组织开展有影响的活动，以此激发、激活读者的需求，为图书销售培育和营造市场。著名作家郑渊洁创作的儿童文学作品花落二十一世纪出版社后，该社对此进行了精心打造，在《皮皮鲁总动员》这个统一品牌的统领下，将作者的作品以不同颜色为标识分批推出，包括“银红系列”、“橙黄系列”、“蔚蓝系列”等七大系列。以读者熟悉的“皮皮鲁”品牌形象来贯穿全套图书，增强这套图书的整体感。恢弘的气势，给读者强烈的震撼感，从而最大限度地激发起了读者的购买欲望。该社编辑还组织了别开生面的皮皮鲁十周岁的生日活动及皮皮鲁总动员整体起航等活动，掀起了一波又一波的宣传热潮，有效地激发、激活了读者的积极性，在短短2年中创造了骄人的业绩，品种增加到30余种，每个品种平均销售20万册，总销售达560万册，销售码洋达1.4亿元。

　　他山之石，可以攻玉。美国商人尤伯罗斯通过整合资源，把承办奥运会从亏损变为赢利所创造的奇迹，也是资源整合的典范。尤伯罗斯在整合资源上做文章，首先是电视转播权的招标。组委会规定每个有意愿转播奥运会的电视公司须支付75万美元的招标定金。很快，包括美国三大电视网的五家电视机构带来了定金，每天仅利息就有1000美元。电视转播权招标的结果，ＡＢＣ电视公司花费２．２５亿美元才纳入囊中，组委会最后虽然把本金返还了未中标的其余四家公司，但这些巨额利息却成为了组委会的“第一桶金”，帮助尤伯罗斯度过了第一道难关。其次是将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家；赞助额最低线为400万美元，从而大大激化了同类公司之间的竞争。这样，他没有申请一分钱的政府资助，筹资了７亿美元，奥运会结束后，还创造净赚２．１５亿美元的奇迹，使奥运会成了各国争夺申办权的“香馍馍”。

　　这些个案表明，在缺乏资源整合思路的情况下，再好的资源，也有可能被白白浪费，资源不会变成财富，更不能产生效益，资源只有在富有创意的整合中才能转化为生产力。

　　如今的图书出版单位最缺的并不是资金，缺的是有市场潜质的选题，缺的是富有创意的市场推广策略，缺的是能延伸出版产业链的可持续发展项目。

　　不缺资金缺项目

　　资金作为一种生产要素，只有投入到项目中，在低投入高产出的市场化项目运作过程中，才能实现增值。图书出版社的基本项目就是选题。图书选题具有双重属性，选题既有意识形态属性，同时又有经济属性，是出版社的基本投资项目。成功的出版社的经济实力、社会影响和品牌形象，都是在选题项目投资的过程中形成的，在选题项目投资实施的过程中，通过市场调查、分析论证、编辑加工、营销策划、宣传造势、市场推广、渠道维护等流程，扩大市场销售，同时发挥图书内容可再生的产业特性，对图书内容进行翻新加工和梯度开发，延伸图书出版产业链，开发图书的附加产品、衍生产品、周边产品等，从中获取更为可观的市场回报。

　　如今的图书出版单位最缺的并不是资金，缺的是有市场潜质的选题，缺的是富有创意的市场推广策略，缺的是能延伸出版产业链的可持续发展项目。如有的出版社虽然有资金，但怕投资风险，遇到前期投入较大，但有可能产生较大市场回报的选题项目下不了决心，而是满足于收取出版管理费、让作者包销的小打小闹式的经营，每本书得到几万元的管理费，就小富即安了。这样虽然不会有什么风险，但得到的回报却是微乎其微，因此，发展缓慢。有的出版社虽然自有资金有限，但努力创新选题思路，善于找准投资项目，善于经营创新，敢于承担投资风险，在投资项目的低投入和高产出中，取得了可观的市场回报。

　　美国时代华纳集团在把超级畅销书《哈利·波特》改编为电影的过程中，不仅买断《哈利·波特》前四部小说的电影版权以及后三部小说的优先权，还购买了所有关于哈利·波特形象的商品化经营权，对哈利·波特的所有资源进行了创造性的整合，延伸产业链，把产品化经营做到了极致。时代华纳先是为哈利·波特配备了好莱坞最顶级的电影制作班底并以巨资打造，再配合全球化的营销攻势，电影开拍之前，可口可乐公司不仅贡献1.5亿美元，还全力协助电影的全球推广。仅2002年一年，就有80家公司向时代华纳购买特许经营权，涉及2000多种商品，为时代华纳带来10亿美元左右的收入。以后又进行了特许商品的延伸开发，由出版开始，从电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告等周边产品，扩展到难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品，再到主题公园、主题旅游……一个庞大的产业链在不断扩展、丰富。时代华纳集团获得的收入达上百亿美元。

　　图书出版单位要跳出就宣传论宣传的圈子，把图书出版融入社会的政治经济生活之中，实现图书出版主题与社会主旋律的对接，以此吸引和聚焦社会注意力。

　　不缺购买缺注意

　　进入注意力经济时代，随着社会信息流量的剧增，注意力日渐成为稀缺资源。吸引读者的注意力，让图书进入读者的感觉世界，成了图书销售的先决条件。出版物只有在引起读者注意，进入读者视野，并激发起阅读兴趣的情况下，才有被读者购买的可能，读者注意力的聚焦之处，就是出版物的畅销之机。

　　以今年在全国闹得沸沸扬扬的陕西周正龙“虎照”事件为例，自从有人在网上披露周正龙的“虎照”中的老虎全都来自一张华南虎年画之后，这幅华南虎年画因注意力的聚焦，立马身价倍增，成为供不应求的畅销物。据媒体报道，华南虎年画生产商说，他们从2000年开始印刷的华南虎年画一直卖得不好，自华南虎年画因媒体的关注而成为热门话题后，这些陈年旧货很快脱销，于是紧急加印5000张。值得注意的是，这些现象都是自然而然发生，年画的生产商也是在无形中受益的。这个社会现象表明，在传统媒体和新媒体的互动（特别是在网络传播的放大）中所聚焦、提高的社会公众注意力和事件关注度，对灌输需求、激发需求、激发市场购买力，培育市场，起着重要的推波助澜的作用。

　　从这个意义上说，吸引、聚焦注意力的过程，就是激发、激活读者的精神文化需求，营造、培育市场的过程。因此，图书出版单位要跳出就宣传论宣传的圈子，进一步发挥图书出版固有的社会功能，把图书出版融入社会的政治经济生活之中，实现图书出版主题与社会主旋律的对接，以此吸引和聚焦社会注意力，千方百计地引起读者的关注，对读者的审美观和欣赏观进行有效地引导，把社会公众的注意力聚焦到事关社会改革与发展的重大热点问题上，把读者的购买力引向健康有益的阅读欣赏领域，为健康有益的出版物开拓更为广阔的市场，拓展市场半径。


　　充分发挥社会舆论的传播和引导功能，通过组织形式多样活动，在营造阅读氛围的过程中“制造”读者，是开展全民阅读活动有效的途径。

　　不缺读者缺氛围

　　精神消费是弹性消费，物质消费是刚性消费，与物质消费相比，阅读需求属于精神消费的范畴，具有持续性和潜在性。阅读需求可分为两种，一种是功利性阅读，如出于考试、晋级等目的。另一种是体验性阅读，体验性阅读具有可持续性和潜在性，政府所倡导的全民阅读，更多的是体验性阅读。体验性阅读的驱动需要一定的阅读氛围的感染和熏陶。一些原来是无人问津的图书，在媒体宣传、作家签售、名家朗诵、撰文推荐、书店联展等活动所营造的氛围的熏陶下，读者潜在阅读需求很快被激发出来，形成了购买热。

　　以《世界是平的》为例，重庆前市委书记汪洋在干部大会上进行公开推荐之后，全国不少媒体进行了报道。媒体报道的重点虽然以市委书记倡导读书为主题，在报道的过程中，却使该书“一夜成名”。与此同时，全国不少省市的书记也在会上推荐了该书，使该书供不应求。在一些地方，领导干部阅读和谈论《世界是平的》成为一种时尚，有些领导惟恐自己“落后”，想方设法补上了这一课。《世界是平的》的潜在阅读需求被激活了。

　　于丹《〈论语〉心得》的畅销，除了图书内容本身的吸引力，一个很重要的因素，就是通过中央电视台及其他新媒体和传统媒体的宣传造势，激发了读者的阅读兴趣。在阅读氛围形成的过程中，在社会从众心理效应的作用下，“制造”出一大批读者，不少读者的购书动机就是“大家都说这本书好，大家都在看，我也买来看看”。有的读者见周围的人都说这本书好，怕自己不看会落伍，于是加入了读者行列。

　　因此，充分发挥社会舆论的传播和引导功能，通过组织形式多样的演讲竞赛、征文竞赛、巡回展览、签名售书、图书联展等活动，在营造阅读氛围的过程中“制造”读者是开展全民阅读活动有效的途径。