竞争加剧 营销创新 数字当道--2006国际书业十大热点评析
中国图书商报
渠竞帆
2007-01-10
并购新高潮
并购无疑是２００６年的最大看点，一些我们耳熟能详的大集团纷纷宣布并购或出售业务： １月初，法国最大的出版集团之一Ｅｄｉｔｉｓ宣布全面收购ＸＯ。２月６日，法国阿歇特出版集团收购时代华纳图书公司。６月，汤姆森宣布出售教育出版业务，并于１０月推出三大步的拆分计划，在２００７年一季度完成整个交易，同月，兰登书屋收购ＢＢＣ图书公司。１１月１７日，威立收购布莱克威尔出版公司。１２月４日，美国教材出版社霍顿·米夫林公司被爱尔兰教育软件出版商Ｒｉｖｅｒｄｅｅｐ收购。
零售领域，３月３日，英国ＨＭＶ集团收购奥塔卡的提议获得英国竞争委员会的批准通过，合并后的瓦塔卡一跃成为英国第一大实体图书连锁店。
点评：并购在２００６年达到了一个新高潮，总体看，出版领域的收购远远多于零售领域，各种收购都不外乎扩大规模经济和优势地位的目的。市场竞争在加剧，要在竞争中成为常胜将军，就必须不断提高自己的实力。
电子书/有声书卷土重来
４月３日，索尼公司专为欧美市场推出新款电子阅读器，在鲍德斯连锁店出售，这款新产品在技术上克服了以前产品存在的频闪、体积大、重量重等缺陷，具有高分辨率、重量轻（半磅多，合半斤左右）、高内存（最多可存储数百本书）、电池耐用（充电一次可连续阅读７５００页内容）等优点，大受关注。
与此同时，出版社也积极探索，并寻求找到一条新的商业模式。２月６日，美国的哈珀－柯林斯将获得２００４年度商业书之冠的《创业的奥秘》Ｇｏ ｉｔ Ａｌｏｎｅ Ｔｈｅ Ｓｅｃｒｅｔ ｔｏ Ｂｕｉｌｄｉｎｇ ａ Ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｎ Ｙｏｕｒ Ｏｗｎ首度在作者网页上全文公开，链接到网上书店进行销售。４月，包括三家大学出版社在内的６家美国出版社共同启动卡拉文项目（Ｃａｒａｖａｎ Ｐｒｏｊｅｃｔ），将一本书的精装版、平装版、有声版、数字版和按需印刷版（或章节订购）这５种形式同时推向市场。
１１月中旬，英国的麦克米伦出版集团推出一款有声书播放器，计划于明年４月在书店销售。每一款播放器预先录制三部ＭＰ３格式的有声书内容，格式不能转换，内容不能重新录制或更改。消费者可以从１６种预制内容的播放器中进行选择，每一种都存有３本有声书，这３本书有的是出自同一作者，有的是属同一类型。播放器可存储长达５０小时的内容，使用者装上电池，戴上耳机即可使用，最低售价为１９．９９英镑。
点评：索尼的阅读器凭借诸多优势，相信对年轻一代有不小的吸引力；无论是在营销方式上还是在内容提供的形式上，出版社在这方面的创新都还处于尝试阶段，到底是浅尝辄止还是挖到了金矿，时间总会给我们一个答案。不变的规律是，为消费者提供最便捷、最实用的产品将永远受到市场的欢迎。
书展经济竞争加剧
国际书展在形式日益活跃、功能日渐强大的同时，竞争也更为激烈。３月举办的第３５届伦敦书展首次迁新址Ｅｘｃｅｌ，该展馆在馆内设施、交通等方面引起参展商的抱怨，法兰克福书展乘虚而入，宣布２００７年在伦敦书展原展馆伯爵府（Ｅａｒｌｓ Ｃｏｕｒｔ）举办一个伦敦书展。形势所迫，伦敦书展主办方紧急决定，明年书展仍杀回伯爵府。此事件引起了伦敦书展主办方的深刻反省，在采访中他们表示，“要吸取教训，为参展商提供更大便利”。
点评：法兰克福书展有意将它成熟的办展模式及经验在全球推广，如２００６年就在南非组织协办了首届开普敦书展。２００６年关于伦敦书展由谁举办之争，很简单地说明了一个道理：如果书展是给它的客户增加了麻烦，而不是提供了便利，那它就会失去“民心”，竞争者乘虚而入也是自然而然的了。这足以引起各国书展主办方对提供便利这个根本着眼点的思索。
Ｇｏｏｇｌｅ引发数字版权之争
Ｇｏｏｇｌｅ的图书搜索项目在各国大力推广，引出官司不断，美、法、德先后有出版社及行业协会上诉Ｇｏｏｇｌｅ侵权。年初，德国ＷＢＧ出版社向汉堡地方法院起诉Ｇｏｏｇｌｅ。３月，欧洲出版商协会对图书馆计划提出反对。６月法官劝说其撤消起诉。６月，法国Ｌａ Ｍａｒｔｉｅｒｅ出版集团起诉Ｇｏｏｇｌｅ。１０月，法国出版商协会与该社联名起诉。９月，比利时一家法院根据报业集团Ｃｏｐｉｅｐｒｅｓｓｅ提出的诉讼，要求Ｇｏｏｇｌｅ停止在其网页上转载两份报纸的内容，否则要求支付巨额赔偿。尽管部分国家对此案的判决仍扑朔迷离，但各国出版商及协会都在积极寻找既保护版权又促进销售的两全之策。德国出版商及书商协会网站开始启动图书全文搜索功能，１０月正式运行。法国倡议建立欧洲数字图书馆，保护图书的数字版权。英美各出版社也已启动建立数据库的计划，因为这不仅是在维权，也是寻求安身立命的根本之道。
点评：“人无远虑，必有近忧”，用这句俗语来描述我们对数字化应有的态度最为合适，新技术和数字出版正向我们走来，亡羊补牢未为晚矣，但未雨绸缪才是良策。
联姻电影寻求立体突破
美国兰登书屋在２００６情人节这天宣布，与福克斯影业公司合作，将两部图书改编成电影上映。这也是两家公司延续２００５年１１月成立电影部首次成功推出电影大片之后的新举措。出版社希望在出版平装本时能搭上电影的‘顺风车’，让图书再次掀起热卖高潮。
点评：对于大众出版来说，让优秀的出版物与电影联姻，获得立体的开发商机，是一种双赢的商业模式。出版社背靠着大型传媒集团这棵大树，以书带刊、以刊带动影视广播业务（需要对内容进行新的加工）的立体发展模式，至今仍为传媒集团所津津乐道，并创造着可观的利润。
出版道德Ｖｓ出版经济
２月，美国２００５年仅次于《哈利·波特与混血王子》的第二畅销书《百万碎片》（描写作者吸毒戒毒经历的传记）掀起一场波澜，有网站爆料这部作品虽为传记非小说，但内容有多处失实，于是引发一场是该追求写作效果还是尊重读者保证诚实创作的大讨论。随后，有出版社跟风在图书分类上做文章，将小说贴上非小说的标签，骗取消费者的信任。事后奥普拉在电视节目中坦诚自己的失误，企鹅出版社宣布不再出版弗雷其他作品，这些也表明美国出版界对这种弄虚做假行为的排斥和拒绝。
无独有偶，在出版社寻求出位引起关注的事件中，还有一件事更加引人注目：哈珀－柯林斯出版人茱迪·里根支付３５０万美元请美国前橄榄球星辛普森撰写《如果我做了》（Ｉｆ Ｉ Ｄｉｄ ｉｔ）一书，讲述其１２年前的杀妻经过（辛普森曾因杀妻罪被控，但因证据不足未受刑罚）。这本书披露的事实令人发指，引起了美国民众的公愤，１１月哈珀－柯林斯所属新闻集团默多克亲自解除该书出版计划及电视访谈节目，并于１２月将策划该书的里根解雇。
点评：在销售决定出版的今天，图书出版寻求出彩是正常的，可一个出版人的职责是什么呢？如果唯利是图，逾越出版的规则和人们的道德伦理界限，下场只能落得千夫指。以上这些少数作者及出版社为追求经济效益，视伦理道德于不顾的错误做法，为我们敲响了警钟。
关注老年读者
在世界人口加速老龄化的时代，面向老年人提供特殊服务已成为不少出版社的明智之举。４月３日，贝塔斯曼集团创建网上老年社区，为３５００万老年会员开展贴身服务。美国有一个创办７年的以婴儿潮一代为主要会员的网站Ｔｈｉｒｄ Ａｇｅ，拥有会员１５０万人，网站为这些会员提供人际关系、投资及就业的信息。与此同时，哈珀－柯林斯１１月重新推出大字版图书ＨａｒｐｅｒＬｕｘｅ，来适应婴儿潮一代的阅读需求。每年出版新书１００种，以非小说和其他作品为主。
点评：人口老龄化趋势日益明显，老年人有闲钱，有时间，有精力，也有需求，抓住这一商机，适度开发相应出版物不失为明智之举。加大出版物字号，出版老年人关心的题材和内容，通过适当的渠道加强宣传和营销，势必会带来不菲的收效。同样，关注市场变化，开发适应市场热点的出版物，是在任何一个出版领域都永恒不变的真理。
独立书店“抱团”突围
在网上书店、超市和连锁店的多面夹击下，独立书店面临的生存压力越来越大，９月，英国１００家独立书店用“抱团”的方式来加强自己的话语权，成立了采购团，以提高自身在图书采购中的谈判法码。目前，独立书商的这一采购联盟已经与哈珀－柯林斯、企鹅和兰登书屋等大型出版社达成协议，以５０％～５７．５％的折扣进货。
点评：“几年内独立书店将消失”，“书店成了展示图书的窗口，顾客到这儿来看书，然后到亚马逊去买书”。这些描述也许最能形象地告诉我们目前独立书店的现状。在市场地位式微、生存空间几经挤压的时日，独立书店找到了联合采购的方式来降低成本，增加赢利。
经典文学出版大战
１２月１日，兰登书屋宣布２００７年８月将把旗下的Ｖｉｎｔａｇｅ打造成知名经典文学品牌，将去世已７０年的一批作家的作品重新出版。这被称为近１６年来平装书历史上的大事件。公司在编辑和市场营销方面投入大量人力财力，图书的封面设计力求“平易近人又深富内涵”。企鹅集团对兰登书屋的做法表示欢迎，背靠８００种经典再版书和５００种现代经典书作后盾，企鹅显然并不为所惧。两家出版社势必要在书店展开一场书架争夺战。
点评：出公共版权领域的经典文学，对出版社来说省了版税又免了预付款，利润空间自然很大，然而竞争又何尝不激烈，在这种竞争中，“让大众买得起读得起好书”的理念得到进一步发扬，而出版社在内容编辑、版式、封面设计等方面能否棋高一招，是其制胜的关键，这自然要让市场来说话。
创新营销打响市场
注重培养个性和创新精神的美国人在图书营销上终于有了用武之地。３月伦敦书展开幕当天，著名作家玛格丽特·阿特伍德远在加拿大为书展举办越洋签名，就首先让我们眼前一亮。
５月，美国班坦－戴尔出版公司请专业的营销公司设计出一套新的营销方案，将该社出版的三部作品制成三个短片，并送到全美各大院校电影专业的学生手中，组织学生对短片进行编辑加工，用最有诱惑力的电影视觉效果吸引读者购书。同时在网站上发布图书的广告录像短片，还与手机内容提供商携手，向手机用户发送活动内容。
１０月，美国两家出版社在图书销售商中开展“宠物猫狗选美大赛”，鼓励书商将自己宠物的照片上传，出版社选择后作为图书封面出版，这些宠物的照片也因此“名垂千古”。
同是１０月，英国伦敦文坛新人开始了一段“图书推广虚拟之旅”，作者在一周之内，通过组织与读者的问答、网络广播、数字电台访问、电视广播和网上聊天等，高密度地宣传新作，取得巨大成功。
点评：营销就是制造市场热点，引起读者关注，因此越是出其不意，越是领先潮流，效果越好。２００６年众多出奇出新的营销创新之举值得提倡和嘉奖。我们也期待２００７年更多的营销新举措浮出水面。
来源：中国图书商报
并购无疑是２００６年的最大看点，一些我们耳熟能详的大集团纷纷宣布并购或出售业务： １月初，法国最大的出版集团之一Ｅｄｉｔｉｓ宣布全面收购ＸＯ。２月６日，法国阿歇特出版集团收购时代华纳图书公司。６月，汤姆森宣布出售教育出版业务，并于１０月推出三大步的拆分计划，在２００７年一季度完成整个交易，同月，兰登书屋收购ＢＢＣ图书公司。１１月１７日，威立收购布莱克威尔出版公司。１２月４日，美国教材出版社霍顿·米夫林公司被爱尔兰教育软件出版商Ｒｉｖｅｒｄｅｅｐ收购。
零售领域，３月３日，英国ＨＭＶ集团收购奥塔卡的提议获得英国竞争委员会的批准通过，合并后的瓦塔卡一跃成为英国第一大实体图书连锁店。
点评：并购在２００６年达到了一个新高潮，总体看，出版领域的收购远远多于零售领域，各种收购都不外乎扩大规模经济和优势地位的目的。市场竞争在加剧，要在竞争中成为常胜将军，就必须不断提高自己的实力。
电子书/有声书卷土重来
４月３日，索尼公司专为欧美市场推出新款电子阅读器，在鲍德斯连锁店出售，这款新产品在技术上克服了以前产品存在的频闪、体积大、重量重等缺陷，具有高分辨率、重量轻（半磅多，合半斤左右）、高内存（最多可存储数百本书）、电池耐用（充电一次可连续阅读７５００页内容）等优点，大受关注。
与此同时，出版社也积极探索，并寻求找到一条新的商业模式。２月６日，美国的哈珀－柯林斯将获得２００４年度商业书之冠的《创业的奥秘》Ｇｏ ｉｔ Ａｌｏｎｅ Ｔｈｅ Ｓｅｃｒｅｔ ｔｏ Ｂｕｉｌｄｉｎｇ ａ Ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｎ Ｙｏｕｒ Ｏｗｎ首度在作者网页上全文公开，链接到网上书店进行销售。４月，包括三家大学出版社在内的６家美国出版社共同启动卡拉文项目（Ｃａｒａｖａｎ Ｐｒｏｊｅｃｔ），将一本书的精装版、平装版、有声版、数字版和按需印刷版（或章节订购）这５种形式同时推向市场。
１１月中旬，英国的麦克米伦出版集团推出一款有声书播放器，计划于明年４月在书店销售。每一款播放器预先录制三部ＭＰ３格式的有声书内容，格式不能转换，内容不能重新录制或更改。消费者可以从１６种预制内容的播放器中进行选择，每一种都存有３本有声书，这３本书有的是出自同一作者，有的是属同一类型。播放器可存储长达５０小时的内容，使用者装上电池，戴上耳机即可使用，最低售价为１９．９９英镑。
点评：索尼的阅读器凭借诸多优势，相信对年轻一代有不小的吸引力；无论是在营销方式上还是在内容提供的形式上，出版社在这方面的创新都还处于尝试阶段，到底是浅尝辄止还是挖到了金矿，时间总会给我们一个答案。不变的规律是，为消费者提供最便捷、最实用的产品将永远受到市场的欢迎。
书展经济竞争加剧
国际书展在形式日益活跃、功能日渐强大的同时，竞争也更为激烈。３月举办的第３５届伦敦书展首次迁新址Ｅｘｃｅｌ，该展馆在馆内设施、交通等方面引起参展商的抱怨，法兰克福书展乘虚而入，宣布２００７年在伦敦书展原展馆伯爵府（Ｅａｒｌｓ Ｃｏｕｒｔ）举办一个伦敦书展。形势所迫，伦敦书展主办方紧急决定，明年书展仍杀回伯爵府。此事件引起了伦敦书展主办方的深刻反省，在采访中他们表示，“要吸取教训，为参展商提供更大便利”。
点评：法兰克福书展有意将它成熟的办展模式及经验在全球推广，如２００６年就在南非组织协办了首届开普敦书展。２００６年关于伦敦书展由谁举办之争，很简单地说明了一个道理：如果书展是给它的客户增加了麻烦，而不是提供了便利，那它就会失去“民心”，竞争者乘虚而入也是自然而然的了。这足以引起各国书展主办方对提供便利这个根本着眼点的思索。
Ｇｏｏｇｌｅ引发数字版权之争
Ｇｏｏｇｌｅ的图书搜索项目在各国大力推广，引出官司不断，美、法、德先后有出版社及行业协会上诉Ｇｏｏｇｌｅ侵权。年初，德国ＷＢＧ出版社向汉堡地方法院起诉Ｇｏｏｇｌｅ。３月，欧洲出版商协会对图书馆计划提出反对。６月法官劝说其撤消起诉。６月，法国Ｌａ Ｍａｒｔｉｅｒｅ出版集团起诉Ｇｏｏｇｌｅ。１０月，法国出版商协会与该社联名起诉。９月，比利时一家法院根据报业集团Ｃｏｐｉｅｐｒｅｓｓｅ提出的诉讼，要求Ｇｏｏｇｌｅ停止在其网页上转载两份报纸的内容，否则要求支付巨额赔偿。尽管部分国家对此案的判决仍扑朔迷离，但各国出版商及协会都在积极寻找既保护版权又促进销售的两全之策。德国出版商及书商协会网站开始启动图书全文搜索功能，１０月正式运行。法国倡议建立欧洲数字图书馆，保护图书的数字版权。英美各出版社也已启动建立数据库的计划，因为这不仅是在维权，也是寻求安身立命的根本之道。
点评：“人无远虑，必有近忧”，用这句俗语来描述我们对数字化应有的态度最为合适，新技术和数字出版正向我们走来，亡羊补牢未为晚矣，但未雨绸缪才是良策。
联姻电影寻求立体突破
美国兰登书屋在２００６情人节这天宣布，与福克斯影业公司合作，将两部图书改编成电影上映。这也是两家公司延续２００５年１１月成立电影部首次成功推出电影大片之后的新举措。出版社希望在出版平装本时能搭上电影的‘顺风车’，让图书再次掀起热卖高潮。
点评：对于大众出版来说，让优秀的出版物与电影联姻，获得立体的开发商机，是一种双赢的商业模式。出版社背靠着大型传媒集团这棵大树，以书带刊、以刊带动影视广播业务（需要对内容进行新的加工）的立体发展模式，至今仍为传媒集团所津津乐道，并创造着可观的利润。
出版道德Ｖｓ出版经济
２月，美国２００５年仅次于《哈利·波特与混血王子》的第二畅销书《百万碎片》（描写作者吸毒戒毒经历的传记）掀起一场波澜，有网站爆料这部作品虽为传记非小说，但内容有多处失实，于是引发一场是该追求写作效果还是尊重读者保证诚实创作的大讨论。随后，有出版社跟风在图书分类上做文章，将小说贴上非小说的标签，骗取消费者的信任。事后奥普拉在电视节目中坦诚自己的失误，企鹅出版社宣布不再出版弗雷其他作品，这些也表明美国出版界对这种弄虚做假行为的排斥和拒绝。
无独有偶，在出版社寻求出位引起关注的事件中，还有一件事更加引人注目：哈珀－柯林斯出版人茱迪·里根支付３５０万美元请美国前橄榄球星辛普森撰写《如果我做了》（Ｉｆ Ｉ Ｄｉｄ ｉｔ）一书，讲述其１２年前的杀妻经过（辛普森曾因杀妻罪被控，但因证据不足未受刑罚）。这本书披露的事实令人发指，引起了美国民众的公愤，１１月哈珀－柯林斯所属新闻集团默多克亲自解除该书出版计划及电视访谈节目，并于１２月将策划该书的里根解雇。
点评：在销售决定出版的今天，图书出版寻求出彩是正常的，可一个出版人的职责是什么呢？如果唯利是图，逾越出版的规则和人们的道德伦理界限，下场只能落得千夫指。以上这些少数作者及出版社为追求经济效益，视伦理道德于不顾的错误做法，为我们敲响了警钟。
关注老年读者
在世界人口加速老龄化的时代，面向老年人提供特殊服务已成为不少出版社的明智之举。４月３日，贝塔斯曼集团创建网上老年社区，为３５００万老年会员开展贴身服务。美国有一个创办７年的以婴儿潮一代为主要会员的网站Ｔｈｉｒｄ Ａｇｅ，拥有会员１５０万人，网站为这些会员提供人际关系、投资及就业的信息。与此同时，哈珀－柯林斯１１月重新推出大字版图书ＨａｒｐｅｒＬｕｘｅ，来适应婴儿潮一代的阅读需求。每年出版新书１００种，以非小说和其他作品为主。
点评：人口老龄化趋势日益明显，老年人有闲钱，有时间，有精力，也有需求，抓住这一商机，适度开发相应出版物不失为明智之举。加大出版物字号，出版老年人关心的题材和内容，通过适当的渠道加强宣传和营销，势必会带来不菲的收效。同样，关注市场变化，开发适应市场热点的出版物，是在任何一个出版领域都永恒不变的真理。
独立书店“抱团”突围
在网上书店、超市和连锁店的多面夹击下，独立书店面临的生存压力越来越大，９月，英国１００家独立书店用“抱团”的方式来加强自己的话语权，成立了采购团，以提高自身在图书采购中的谈判法码。目前，独立书商的这一采购联盟已经与哈珀－柯林斯、企鹅和兰登书屋等大型出版社达成协议，以５０％～５７．５％的折扣进货。
点评：“几年内独立书店将消失”，“书店成了展示图书的窗口，顾客到这儿来看书，然后到亚马逊去买书”。这些描述也许最能形象地告诉我们目前独立书店的现状。在市场地位式微、生存空间几经挤压的时日，独立书店找到了联合采购的方式来降低成本，增加赢利。
经典文学出版大战
１２月１日，兰登书屋宣布２００７年８月将把旗下的Ｖｉｎｔａｇｅ打造成知名经典文学品牌，将去世已７０年的一批作家的作品重新出版。这被称为近１６年来平装书历史上的大事件。公司在编辑和市场营销方面投入大量人力财力，图书的封面设计力求“平易近人又深富内涵”。企鹅集团对兰登书屋的做法表示欢迎，背靠８００种经典再版书和５００种现代经典书作后盾，企鹅显然并不为所惧。两家出版社势必要在书店展开一场书架争夺战。
点评：出公共版权领域的经典文学，对出版社来说省了版税又免了预付款，利润空间自然很大，然而竞争又何尝不激烈，在这种竞争中，“让大众买得起读得起好书”的理念得到进一步发扬，而出版社在内容编辑、版式、封面设计等方面能否棋高一招，是其制胜的关键，这自然要让市场来说话。
创新营销打响市场
注重培养个性和创新精神的美国人在图书营销上终于有了用武之地。３月伦敦书展开幕当天，著名作家玛格丽特·阿特伍德远在加拿大为书展举办越洋签名，就首先让我们眼前一亮。
５月，美国班坦－戴尔出版公司请专业的营销公司设计出一套新的营销方案，将该社出版的三部作品制成三个短片，并送到全美各大院校电影专业的学生手中，组织学生对短片进行编辑加工，用最有诱惑力的电影视觉效果吸引读者购书。同时在网站上发布图书的广告录像短片，还与手机内容提供商携手，向手机用户发送活动内容。
１０月，美国两家出版社在图书销售商中开展“宠物猫狗选美大赛”，鼓励书商将自己宠物的照片上传，出版社选择后作为图书封面出版，这些宠物的照片也因此“名垂千古”。
同是１０月，英国伦敦文坛新人开始了一段“图书推广虚拟之旅”，作者在一周之内，通过组织与读者的问答、网络广播、数字电台访问、电视广播和网上聊天等，高密度地宣传新作，取得巨大成功。
点评：营销就是制造市场热点，引起读者关注，因此越是出其不意，越是领先潮流，效果越好。２００６年众多出奇出新的营销创新之举值得提倡和嘉奖。我们也期待２００７年更多的营销新举措浮出水面。
来源：中国图书商报
