无论是去年的桂林全国书市还是今年的天津全国书市，团购都成为一大亮点。出版社纷纷对这种方式表示出了很大的兴趣。

　　事实上，直销与团购这两个词进入出版业时间并不太长。华夏管理网副总经理杨晨认为，团购大约在上世纪９０年代中后期兴起，当时协会等团体购买力增加促使团购风行一时。而直销则要更晚一些，它是伴随着传销进入国内，但是在传销被国家禁止之后反而得到更广泛的讨论和传播。

　　在出版业，很多业内人士认为，无论是直销还是团购早已存在，比如邮购业务、自办书店、系统内发行等，不过对这些交易方式的理解和应用与国际上水平相去甚远。湖北三新书店批销门市部负责人杨红琳说：“团购一般指图书馆定购，比如，学校老师直接来买书，主动找到我们来订数的，我们一般称为团购；我们主动找他们的一般称为订购。”广东大音文化发展有限公司副总经理江红辉认为，团购一般是指大型书市，带着客户，到现场采购；直销是有直销员上门直销。湖南弘道书店企划部黄健说，团购指一般的单位，如企业、培训、高校教材，一般不指图书馆业务。可以看出，业内对团购与直销这两个词给出的概念和模式颇有不同。有的认为，直销与团购差别不大，只是从“销”或“购”的角度上给出的两种表达方式；有的认为这是两种不同的交易方式；还有的认为，这两者的概念上有部分重合，但又有差别。

　　这些对概念理解的不同直接影响着很多出版社和书店的业务。最明显的就是看上去同是直销或团购部门，业务却相差甚大。以直销为例，某出版社直销部做的是针对某些专业读者的销售工作，某书店的直销部门负责教材教辅的学校销售工作。业务流程也有比较大的差距，有的是直接将以前的系统发行站集中到直销部门管理，有的是类似网上专业书店针对零散顾客，还有专门针对图书馆、企业或者协会的直销公司。在图书发行渠道中，既有出版社直接做的直销，又有中间商做的直销，还有批发商、零售商做的直销。这些直销模式与国家年初出台的《直销管理条例草案》中对直销的定义似乎也有差距，该草案中将直销定义为“中华人民共和国境内依法注册的企业在设立店铺销售本企业自产产品（以下简称产品）的同时，通过推销员将产品直接销售给最终消费者的经销方式”。

　　北京师范大学国际特许经营学院培训中心主任肖建中说，直销可以分为两种主要形式，一种是多级直销，就是常说的传销，这种方式目前被国家明令禁止；另一种就是单级直销。目前出版业做的直销业务一种是针对团体企业客户的，等同于批销业务；另一种是针对个人读者的，可以等同于零售业务，都属于企业的权利，不需要单独报批。而前一种针对团体企业客户的业务也可以说是团购业务。杨晨对团购的理解为：团体购买，一般属于某行业、某类企业的集体购买或打包采购。而直销则更多针对单一客户，当然，如果客户的数量大，也成为团购。

　　出版界这种看似混乱的现象虽然给业内交流，业界与外界沟通造成了一些小麻烦，但却反映了出版业的直销与团购正从传统交易形式中分离发展的现状。综合专家和业界的意见，我们认为团购是指团体购买，单个消费者在购物、接受服务的消费过程中，通过专业团购服务公司有组织地集中，组成购物团体，集体购买，享受集团采购价，共同维权的消费形式。直销就是直接向最终消费者出售或促销商品，其间不经过任何中间媒介。主要有系统内直销、网上直销、数据库营销、专人组建直销队伍等几种方式，一般直销部门都会选择多种方式同时进行，以提高直销效率。（详见附文表格）由此可见，直销与团购共同之处非常多，这类业务的客户明确，流通过程直接，相对不长；回款直接，资金周转速度相对较快；但是也要投入比较多的精力进行客户服务，营销费用多。因此，本刊此次推出的系列专题报道将把直销与团购放在一起研究。

　　目前国内采用的主要方式有人员直销、电话直销，网络（互联网）销售和电视直销等。但图书直销与团购的主要客户为图书馆、学校、各行业的企业、协会机构等类别，由于团体客户的特色比个人鲜明，对服务的具体要求不同，市场发育程度也不同，针对这些不同客户的做法往往差别很大，所以往往需要分开讨论。

　　业内人士总体看好直销团购市场，他们认为，随着图书行业竞争加剧，营销方式必然从单一走向多元化，这种转变是渠道扁平化的必然，研究直销与团购对于在营销方式上相对落后的出版业将有很大益处。（作者：刘颖　刘观涛 ）　

来源：中国图书商报