社办发行是伴随着中国出版业改革开放的步伐而产生的一种图书经营方式，目前被普遍接受并成为图书流通业中的主流。但是随着中国市场经济的进一步成长，社办发行渐显困境，这是中国出版发行业步履维艰的改革进程的一种曲折反映，认真研究社办发行的出路问题将在一定的角度和层面上有助于改善中国出版发行业彷徨的现状，扭转业内非理性繁荣的部分，同时作为影响出版改革进程的一种重要因素，这个问题迟早也是需要得到妥善解决的。
　　一、现状与困境
　　在今天中国大陆的５６０多家出版社中，９９％都实行社办发行，从现状来看，正是这种经营形式在支撑着出版社实现良性的经营运作，在过去一年的统计数据中，全国图书发行总量四百多个亿，理论上的绝大部分都是由社办发行完成或作为重要的参与者参与运作的，它的从业人员将近三万人，有着相对稳定的组织结构和团队，行政上它们隶属于各家出版单位，业务上通行从传统下继承的一套相对成熟的流程，它们实际承担着填补国内图书市场发行中盘缺失所留空位的重任。然而，这只是社办发行现状的一个层面，从另一角度看，在快速成长的市场需求和出版社片面追求量的增长这双重压力下，在编辑模糊不清的定位和急于膨胀的社会发行力量的夹缝中，社办发行理念滞后、体制僵硬、力量分散、市场反应迟缓的弊病暴露无遗，它们在自身的积贫积弱和混沌不清的市场秩序中渐显困境。这种困境主要表现如下：
　　１、在市场化进程中的原生态
　　尽管出版业在全国的市场化进程中绝对不算快速的，但是在国家加入WTO的承诺中，放开图书零售和批发市场却势在必行。对于出版单位来说，社办发行的改革首当其冲。这几年发行改革风起云涌，然而穿过热闹非凡的现象，却日渐显现在市场化进程中发行原生态的本质：首先，在出版社自身长期事业化的影响下，发行的行政化弊病顽固难去，比如各社发行机构的职务设置不离发行处长或科长，他们通常行使的不是经营权，而是对上行政负责，这种行政布局的缺陷导致决策层的缺失，其结果往往是在市场运行中没有科学的规划和经营计划，拍脑袋、重感情是决策的主要依据；其次，业务流程的简单粗放普遍存在，尽管在其他行业中实施市场细分和深度营销已是生存的必然，但是对于以内容营销为核心的图书业来说，发行做的最多和最熟悉的业务流程不过是从改革开放初期继承下来的签客户、打单子发货、对帐回款等简单劳动，业务员个人人脉的强弱实际上凌驾在流程之上，虽然这几年社办发行已有很大进步，有的在局部方面还做到了营销的前沿，但这丝毫未改变普遍现象，也未产生成熟固化的新业务流程，这也是整个出版发行业在长期的国家垄断性政策保护下缺乏自生意识、日渐落后的普遍现象；社办发行跟不上市场化进程还有一个重要方面就是从业人员专业化知识的缺乏，虽然现在很少那种编辑不成就干发行的笑话了，而且很多专业毕业的本科以上学生也充实到了发行队伍，但发行人才的积贫积弱非短期可改，年龄结构老化、缺乏专业背景仍然是发行界的普遍现象。这一方面是业态传统老化的必然，另一角度也反映了国内根深蒂固的轻商观念，在西方发达成熟的出版企业里，市场人员不仅待遇较好，其较高的社会和企业地位也吸引着优秀人才的不断加盟，而在中国，编辑和市场发行人员的平起平坐还有待时日，这严重影响了发行的团队建设。当市场的战鼓催促着发行那迟缓的脚步时，上述的三种现象就成了社办发行难以与市场化同步的包袱，这也正是造成发行困境的一种基础性因素。
　　２、在产业化过程中的角色迷失
　　在过去的计划体制下，出版业中各环节的角色定位是简单而又准确的：出版社就是纯粹的生产者，所有流通领域的问题都交给了天下一家的新华书店，在新华内部，省店承担了中盘的批发任务，市、县两级构成了遍布全国的零售连锁；改革开放突破了计划的约束，社办发行应运而生，它灵活快捷的先天优势很快使出版社有了连续再生产的自主权，同时也盘活了图书市场的流通，从而也奠定了社办发行今天的市场地位；但是到了９０年代末当改革向纵深发展时，已经有了相当繁荣程度的出版业急需集约化和产业化来降低成本、加速发展，市场需要的既不是行政条块分割、活力不足的新华书店，也不是零散弱小、不成气候的民营书商，当然社办发行的各把一方、急功近利也非发展所需，于是政府出面开始在出版业尤其是在发行界率先推行产业化的改制行动，重塑市场主体是这次改制的主题。而在这个加速产业化的过程中社办发行的市场角色逐渐迷失，优势渐去，困境趋来。具体来说就是：１）民营中盘的崛起和新华系统的企业化和集团化改造导致社办发行中间商角色的弱化。截至去年，全国已有数十家区域性发行集团和全国总发单位，理论上它们都可以面向全国订货和发货，这使它们与批零兼顾、直接发货回款的社办发行系统产生某种矛盾，它们和实际上承担各家出版社总发的社办发行在统发职能上发生重叠，社会发行力量的地方化优势和专门单一的角色定位让社办发行倍感压力。２）社办发行传统的邮购和读者服务部等直销职能在专业连锁和网络直销以及职业培训等新兴直销形式面前相形见绌。科技发展使流通加速、市场细分，更使企业的经营特色愈加突出，过去，社办发行传统的邮购和读者服务部等直销职能的优势在于它们有各自出版社最全的图书品种，便捷读者的挑选。但网络打破了这些，读者甚至可以轻松通过亚马逊网站购买全球各类图书，传统发行形式陷入困境也就自在情理之中。
　　３、在企业化改革中的边缘化倾向
　　和市场化改革大势相呼应，出版社除了部分被定位为负有特殊使命的事业和公益性机构外，大部分都开始面临如何企业化的问题。在我们还不够成熟的具有中国特色的社会主义市场经济环境中，尤其是在出版这个相对特殊的行业里，出版社的企业化是个需要在相当时间内通过实践不断摸索的重大课题。而现阶段存在着两种错误的倾向使社办发行在出版社初步的企业化改造中不断地被边缘化，从而陷入另一层困境：其一，社办发行物流化。在出版社里有相当的一部分观念认为，出版社的核心竞争力是选题，而选题与发行并没直接联系，作为后期的图书成品的市场运作，发行又不能代表市场，如果发行仅仅是作为出版社和市场之间的纽带，那么策划编辑或事业部或许会更能适应这一角色，于是，如果出版社一定要有社办发行的话，处理简单的发货与回款只能是物流中心的作用。这种观念是极其错误的，但却大有市场，主要原因是缺乏对市场经济结构的常识性了解以及对编辑不恰当的定位。其二，出版社的企业化被简单地理解为单一的盈利目标，于是社办发行被视为降低成本和提升效率的途径而撤销或分割，简单包销或合作成为主流，发行权被分解直至个人。在短期内，这或许是有效的经营方式，但以经济学的观点看，这与产业化与规模效应背道而驰，长期看不利于出版社品牌的塑立与巩固，这种做法是否有利于出版企业真正走向繁荣，是否有利于它的基业长青是个由小见大的严肃问题，但这种做法在现实中不乏普遍性，它们直接地使社办发行陷入生存的夹缝中。

　　二、思考中的出路
　　目前在中国内地的图书发行业，普遍存在对社办发行出路堪忧的情绪，这是不科学的判断，也不利于出版业的繁荣稳定与改革发展。虽然，社办发行在发展的道路上困难重重，但凭此就认为它将退出历史舞台却很不现实，理由有三：首先，中国缺少能一统市场的强力中盘。世界上日本的图书发行中盘可能是最强大的，单单东贩和日贩就覆盖了全国８０％的市场，市场统一规范、技术力量发达、国内市场地域狭小是这种模式能够成功的关键；而在我国地域广阔，行政区划明显，各地差异巨大，这些先天的客观条件就决定了难以在短期出现能面向全国配送的图书发行中盘，更不要说图书发行业后天的资金、技术缺陷；现在虽有几十家区域性的新华发行集团和总发公司，但它们要么行政捏合的痕迹明显，业务的融合与拓展尚需假以时日，要么困于信息和物流的技术瓶颈，难于满足辽阔的地区需求差异；而发展迅猛的几家非国有中盘面对品种海量的产品和复杂辽阔的地域更是受制于先天的资金、人才等条件，心有余而力不足；至于国外发行力量，尚在小心地考察，犹豫中徘徊。然而出版业的繁荣与发展是不可等待和试验的，在这种情况下，谁来填补巨大的市场空隙？无论如何，社办发行都是一支相对稳定的市场力量。其次，国内图书市场法制建设还不够健全，商业诚信严重缺失，这是出版社在相当长时间内绝不会裁撤社办发行的最现实原因。现在的图书市场执行的是寄销制，图书销售准入门槛极低，回款信誉极差，生存的压力一边倒，过去所谓店大欺社，出版社谁又敢在这样的市场环境中将宝押在一家或几家不成熟的中盘身上呢？既不能寄希望于市场在短期内的井然有序，那么拥有自己的发行队伍就成为让自己能够掌握再生产权力的关键筹码。第三，出版社自身的市场适应能力和改革发展还需要时间。在长期的事业环境影响下，出版社企业化水平还很低，编辑的市场意识仍待培养，这种情况下社办发行的存在是出版社直接联系市场唯一的一条脐带，现实条件决定了出版社不可能冒然改变原有相对稳定的经营方式。当然，这并不意味着存在就是合理，社办发行就此可以照旧混日子，理论上的生存现实性并不能掩盖实践中的出路危机，实际上，如果社办发行不能居危思变，则不仅自身难保，更有可能使出版社失去竞争能力。因此，最为积极的做法就是在认清困境的基础上寻找符合市场规则的新出路：
　　１、在现实的基础上更新观念、调整结构，加快改革步伐
　　分析社办发行的困境，不难看出最为根本的一点是跟不上时代发展的脚步。那么，寻找新出路的出发点就是更新观念、调整内部结构，要把改革当作生存的前提。提起更新观念，对于忙忙碌碌的出版行业来讲往往被视为一个虚的问题，但它却是改革的基础与根本，对于传统占居优势的图书发行业尤其如此，社办发行要想摆脱现实的困境，起码要在三个方面改掉旧有的观念与习惯：１）改掉“官商”恶习。在商业流通中，出版是一个传统型的服务行业，发行所从事的更是市场一线的销售服务，市场需求是唯一的“上帝”。社办发行不是出版社中的权力部门，其本质的特质只能是以服务市场为龙头，以服务读者为根本。２）更新业务流程标准。发行不仅仅是要改变过去那样发了就行的旧思路，简简单单倡导营销恐怕也是纸上谈兵，不足以在市场中制胜，如何用最新的时代理念和营销知识相结合来确立自己的流程标准，是图书发行业从传统走向现代的标志，更是其能在新世纪的竞争中生存的前提，过去发行是看见样书才知道出版社原来还出这样的产品，今后在选题研发阶段就应有发行的声音；过去发行对图书的定价与印量只是靠经验确定，今后这些业务最有必要成为决策流程中最科学的部分；过去的地区经理主要任务是打单、发货、回款，今后工作的重点恐怕是市场调研、开发、管理；如果不从思想上去掉旧的习惯，这样的新流程只怕不被接受，更别提它的存续。３）树立从业自信。传统的社办发行有很奇怪的观念，一边对外界的歧视愤愤不平，一边萎缩守旧、谨小畏言，表现出巨大的不自信，这种观念之下，怎么能够参与市场竞争呢？过去有种片面的说法：发行只要高举编辑的大旗就可以了，问题是自己就不强壮怎么去高举大旗？更何况从未来市场发展来看，发行是出版社市场竞争能力的重要标尺之一，西蒙与舒思特出版社的创始人之一舒思特曾在他有名的给有志于编辑工作者的一封公开信中这样说：编辑和发行人的不同在于，编辑负责挑选书稿，而发行人则负责挑选编辑。当然舒思特此处的发行人与我们的社办发行人员的现状相差甚远，但在市场经济的平等法则下，发行人员又有什么理由自卑呢？只有自身的观念改变了，变革成为从业人员内心的冲动，改革才会具有成功的基础。
　　如果解决了观念问题，那么改革的下步就是合理稳健地进行组织结构调整，使其适应内部的管理需要和外部的市场竞争。首先要改革的应该是组织结构，发行不仅仅是销售部，更不是物流部，它要由渠道、终端、网络、信息与市场分析等来共同构建的一个立体化结构去应对外部市场全方位的挑战，这是社办发行最迫切需要的，更是现阶段社办发行改革的重点难点所在，它的实现，既不能从理论中照搬照抄，换个名称就行；也不是传统经验的新总结，最现实的做法是因地、因社制宜，分步、分时渐进，逐步建立一个管理扁平化、业务有纵深的立体化营销新格局。结构调整的另一个重要方面是建立新的人才结构。新的市场观念和新的组织结构需要相适应的人才来具体实践，发行需要人才，而且需要具有各种专业背景的高级人才，这不是浪费，因为市场如战场，千变万化，任何的决策都不能拖延与迟疑，而这样的决策需要有很高专业和实战素养的人做出才能令企业放心，某种意义上，在图书营销的竞争中人才才是真正的生产力。
　　２、在未来的市场中把握机遇、重新定位，形成多样发展
　　如果说社办发行的现实出路是必须改革，那么用一个相当长的周期来再来考量社办发行的前景时，结论可能是一片光明。这是因为无论无论国内国外、现在还是将来，出版社（特殊性质的出版社除外）的企业化方向不可逆转，而丧失自主经营权的企业是不可想象的。在未来，市场竞争会越演越烈，竞争的焦点也将越发向上游迁移，社办发行的强弱很有可能成为出版社在竞争中胜出的最有力的利器。因此，社办发行如果能在不断完善自身的前提下把握机遇，根据出版社的不同特点准确定位，将会彻底解决其出路问题，形成出版发行业相互辉映、多样发展的可喜局面。根据我国出版社的发展现状，未来社办发行的生存形态很可能有以下几种构成：１）紧密的发行联盟。在我国许多出版社的出书结构和市场定位是相似的，通过一定时间的市场竞争或国家宏观调控，这些出版社走向联合是必然的，而联合的第一步，发行最能体现资源的整合优势也最有可操作性。具体的形式可能有两种，其一是共同投资形成独立的发行公司，它的业务仅限几家投资方的图书发行；另一种是几家出版社共同对各自的发行资源和业务进行整合，各出版社的发行职能依旧保留，在凸现各自品牌优势的前提下，统一市场资源、策略、步骤，在市场竞争中共进退。２）由一家出版社投资控股的发行公司。相信未来的图书市场格局，出现数家巨无霸式的出版航母是很现实的，对于这样的出版社来说，资金和品牌实力决定其必然强化自己的市场运作力量，它们独资成立以自己旗下产品的营销为核心业务的发行公司当在情理之中，这样的发行公司是传统社办发行的升华，一方面它将实现相对的经营独立，另一方面经营的特色优势是它切入市场的鲜明特点。 ３）营而不销的市场部。经过真正的市场竞争之后，出版业会出现明显的两极分化，一大批出版社将成为特色突出的微型社，这样的出版特点决定了它们的发展思路是选题制胜，一本书就活了一个社，选题之外的程序被尽可能地外包，发行当然是首选的外包对象，但是根据我国的出版特点，个人是不能成社的，因此无论出版社多小都将具有健全的组织机构，这样传统的社办发行就会被简化成营而不销的市场部，承担宣传策划和有限推广的任务，相关的市场职能自然就被社会上的发行中盘承接了。
　　著名的管理学者赫伯特.N.卡森曾这样说过：商界因为充满浪漫和冒险而熠熠闪光。社办发行正是短暂的图书营销发展里程中的冒险者，冒险中的困境在所难免，困境中的突围可能就是未来的出路。说到底，社办发行的出路也就是出版社未来发展的出路，希望这承载着传承人类文明重任的出版发行业能在市场经济大潮中改革成功，在无尽的发展道路上出路灿然，前途光明！

　　来源：中国人民大学出版社（本文在《中国出版》2005年第5期刊载）