出版社网站：如何打造营销的“刀锋”
中国图书商报
2005-05-30
时下，几乎每个出版社都拥有自己的网站。然而，业内人士惊呼：出版社网站的利用潜能还远远没有被发掘出来，多数出版社仅仅把企业网站当成展示自己的“内部窗口”，而没有着力打造其中蕴藏的“营销商机”！
首页功能
出版社自身的“宣传册”
无论是订货会还是平常的业务沟通，很多出版社为了把社里的情况介绍给客户，都要印发大量精美豪华的宣传册，向客户介绍社里的概况、最新的发展、产品情况、销售政策等等。如今，通过出版社自身的网站，能够很方便地把“宣传册”的功能，放置到网站之上。
“常态＋动态”的企业介绍
打开商务印书馆的网站ｗｗｗ．ｃｐ．ｃｏｍ．ｃｎ，最先映入眼帘的是首页上方关于商务印书馆的ＦＬＡＳＨ动画，一片古香古色的出版大楼从近到远，“跨越三个世纪的出版社”、“中国现代出版从这里开始”、“商务印书馆”三行大字逐一在动态的出版大楼背景下推出。动态ＦＬＡＳＨ的左边，则是出版社的社标，社标下写着“创于１８９７年”。
如上的设计，让每个进入商务印书馆网站的人，都感受到一种强烈的震憾！商务的最大优势——百年品牌给人以难以忘记的印象。
（对于缺乏突出品牌的出版社，可以在网站上“放大”自己最突出的特质，比如，某专业领域的领先，新创立出版社的定位等，总而言之要找出一个或数个鲜明的“点”。
而在首页的右下角，则开辟“名人与商务”、“各地商务”两个栏目，讲述陈云、叶圣陶、矛盾等历史名家在商务工作的故事；链接中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚商务印书馆的“兄弟姐妹”。
（对于普通出版社的网站，可以突出自己引以自豪的业绩，比如，某些发行量最大的著名图书、该社权威的作者群体等等。）
以上，只不过是出版社“常态”的介绍，而关于出版社最新“动态”的介绍，商务印书馆网站则在最显眼的ＦＬＡＳＨ下方，开设“商务新闻”和“图片新闻”两个栏目，商务新闻是文字的，图片新闻则是飞动着的图片。——这样，通过“常态＋动态”的组合介绍，就把商务印书馆的情况向读者介绍得清清楚楚。
值得注意的是：很多出版社把该社的组织结构和联系人的办公电话、电子信箱都清晰地显示在网站上，广西师范大学网站甚至公布了营销中心总经理、营销经理的手机号码。“连自己的电话都不公开在网站上，让客户怎样找到自己呀？这不是自己故意丢单、跑单吗？！”广西师范大学副社长姜革文表示。
“新书＋重点”的产品导读
出版社的网站，在向客户介绍自己的企业之后，就要介绍自己的产品。商务印书馆网站把“新书快 递”放在了产品介绍的左侧，而右侧则是“特别推荐”。这样，眉目清楚地把要介绍的图书进行了推介。有别于一般出版社的是：商务社专门开辟了“商务书评”专栏，用“第三方”的眼睛来推介图书。——网站的首页是“寸土寸金”之地，商务社特地开辟了“工具书王国”栏目，放在企业介绍和产品导读之间，既是企业宣传的一个亮点，同时也是产品重点中的重点。
如果读者想查找哪本书或了解出版社的某些情况，网站首页提供了“产品查询”、“站内搜索”的功能。
至于全部的图书信息，则放在首页栏目中的“商务图书”栏目，只要点击进入该栏目，就能按照各种类别查询商务版的图书。
图书导购
发行部自身的“大喇叭”
利用网络平台进行图书的宣传和导购，几乎所有出版社网站都是这样做的。然而，图书交易网（ｗｗｗ．ｂｏｏｋｂ２ｂ．ｃｏｍ）首席执行官刘连军却对记者说：出版社网站的图书导购功能存在两大误区：
误区一：分类导购的“友好性”不足
由于出版社的图书成千上万，如何分类不能由出版社自己根据出版社的部门设定或分类方法来分类，那么，到底该以谁的标准进行分类呢？很简单，谁有可能采购或购买你的产品，就以谁的标准来分类。所以，出版社的图书分类最重要的要考虑到各图书批发市场、各书店采购人员的惯用分类方法。
其次，才考虑到读者习惯的查询分类方法。——事实上，还要兼容出版社现有的分类方法，因为以上这几种分类方法是存在冲突的。所以，作为网站要特别注意。
需要特别要提醒的是：其实，图书的采购人员往往没有时间上各个出版社的网站来看，即使你的导购界面非常友好。这怎么办呢？出版社的发行人员可以给采购人员发邮件，将让他看的部分直接链接在邮件的显著位置；如果采购人员不经常上网，那么，就给他发信函，以打印文字的方式直接告诉他们你的图书信息，并附上网络链接。“一定要让卖书的人看到你的导购信息！”刘连军把这句话重复了两遍。
记者看到：一些大型出版社都把给采购者的图书信息，制成各种表格，供采购者下载。Ｗｏｒｄ格式、ｅｘｃｅｌｌ格式、ＰＰＴ格式、ｈｔｔｐ格式，总有一款适合你。而下载的书目，往往多达几十页上百页，如果采购者对哪本书要订阅，则只要划个记号，用邮件把电子文档发回出版社就可以了。
误区二：图书介绍的“深度性”不足
把对“卖书的人”的导购放在第一位，其次才要考虑对“读书的人”进行产品导购。比如，对每本图书进行介绍：封面、作者、内容简介、定价等。很多出版社到此为止了，其实，这远远不够！很多图书导购的“深层信息”没有被展示。比如，我们在书店，能够翻翻这本书的大致内容，在网上，却很难“翻看”该书的部分内容，也不知道其他看过这本书的网友对该书的评论。
记者发现，有一些出版社已经向“深度导购”转型。在广西师范大学网站（ｗｗｗ．ｂｂｔｐｒｅｓｓ．ｃｏｍ）上，你可以看到每本书的“品味精彩”，让你看到该书的精彩样章，相当于在书店翻阅了这本书；还有“网友评论”栏目，附有诸多看过该书网友的评论文字，有褒有贬，真实再现，供你购书参考。还有，该图书导购附有编辑手记、前言、序言、新闻报道等相关内容，让你买与不买都有着丰富的参考信息。
当然，网上定购、送货到门、汇款邮购、就近书店购买、就近批发商采购等多种购买方式、联系人、联系电话、地点图示等信息，也都清楚明白地标在网站上。广西师范大学出版社马培均对记者介绍：该社仅在网上卖出“电子书”就多达８万册以上，去年一年的电子书纯利润就达１０万多元。
读者作者家园
终端读者的“聚集地”
“出版社当然希望读者能多上他们的网站，了解他们的图书，进而购买某些图书。但调查结果表明，读者很少会时常光顾某一家出版社的网站。”中国书商网（ｗｗｗ．ｓｈｕｓｈａｎｇ．ｃｏｍ）总裁、资深发行人石向前毫不客气地指出。
原因很简单，出版社的网站主要介绍该社情况和图书情况，缺乏更多的资讯和互动，今天上你的网所看到的，和昨天、前天看到的差不多。这样的话，怎么能让读者迷上你的网呢？——石向前分析道：出版社的网站应该借鉴类似法律出版社网站的经验，依靠资讯和互动来做足网站的“人气”，有了人气，才有了销售力的基础。
在法律出版社网站（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｌａｗｂｏｏｋ．ｃｏｍ）上，记者看到了人气旺盛的“读者俱乐部”，仅仅“司法考试论坛”就分为在线答疑、司考感言、考生交流、例题讨论等不同的板块。不管你是否购买过法律出版社的图书，你都可以在这里就法律问题进行探讨，套用一位网友的话来说，“在这里，志同道合的网友每天探讨问题，沟通情感，华山论剑，何快如哉！”网友有什么疑问，只要发个帖子，就会有十位二十位热心者在当天就给你回答。
中法图公司总经理茅院生向记者介绍：对于网站的人气，主要是由网友们自发掀起的，但作为网站的制作者来说，则要提供友好的界面、严格的管理。在人气不足时要多灌水，主动调动人气。现在，我们的读者论坛已成为法律专业人气最旺的论坛之一。
“凝聚旺盛的读者人气，是专业出版人的独到优势”，中国中医药网负责人陈鸿升对记者披露了他们运作专业网站的细节：
怎样让网站具有“营销力”呢？可以这样细分市场：
一、 多少直接顾客（读者）上我们的网？比如，有１万名读者经常上中医药网，看到推荐的书，有可能产生购买！
二、 有多少间接顾客（经销商）上我们的网？比如，有３００名中医图书销售商经常上中医药网，看到推荐的书，有可能进行采购！
三、 有多少相关顾客（作者、合作者等）上我们的网？比如，有７００位有可能和我们合作的作者、同行经常上中医药网，看到我们的资源，有可能产生合作！
这其中，最为重要的是让读者上我们的网。怎样把我们的网站建设成最具人气的专业网站呢？围绕这个目标，先看同行业最具人气的网络论坛都有哪些？比如，中国中医药论坛注册会员总数８４７６人；大医精诚中医在线注册会员总数４５５５ 人；而创立不久的新浪中医在线主帖数已达到６２７５个等等。——常上各类专业论坛的人，都是很专业图书消费群体，所以，如果把中医药网建成最具人气的专业网站，那么，就“增添”了向终端读者进行“图书销售广告”宣传的机会，能够直接拉动销售。毕竟，网聚人气的目的是扩大销售。
那么，怎样才能把已经活跃在各大专业论坛的几万名专业读者“拉”进自己的网站呢？这就要靠专业出版社独有的优势：
一是免费广告：在每本书上，都可以做一页有创意的“网站广告”，让读者上我们的网站“白赚”更多资讯、与其他读者“互动”沟通。１本书即使只发行３０００册，那么每年１００本书，就是３０万份广告，那意味着上我们网站的人平均就达３０万人次。
二是专家互动：我们专著图书的作者都是一流专家，把他们的图书精华部分在网上连载，并和网友定期互动交流。百位一流专家，就能够吸引数万名专业读者。甚至可以打出这样的口号：“每天一位专家与您互动，３６５天与权威名家面对面。”
三是资源置换：依靠出版社的权威品牌，和各大专业论坛进行内容互换、共享，读者只要进入我们的网站，就能将其他主要的专业论坛内容“一网打尽”。
以上这“三大优势”是一般的专业论坛所无法替代的！因为借助于专业图书的载体和优势，我们可以迅速地把专业读者吸引进我们的图书网站，建立读者和作者的网上家园。
经销商俱乐部
卖书人的“开心茶馆”
图书发行主要依靠经销商，每年召开经销商会议、出差拜访经销商等费用颇高的电子工业出版社，开始把网站当成“天天经销商会议”的地方，他们专门在出版社网站（ｗｗｗ．ｐｈｅｉ．ｃｏｍ．ｃｎ）设立了“经销商园地”，除了提供书目下载、销售服务等常规内容，还增添了经销商十分关心的营销活动、销售排行、库存查询等属于出版社发行人员要和经销商面对面沟通的内容。记者在“经销商园地”中看到，该社把网下召开的经销商大会内容，也“搬到”了网上。——因故没有来开会的经销商，同样能感受到经销商会议的气氛和内容。
“凭什么让经销商愿意到出版社的论坛？”中国工人出版社编辑部主任姚远认为：“关键是有吸引经销商的内容，比如，经销商都很想了解排行前列的同行的运作细节，那么，网站推出一个‘探秘十大经销商’，就能让经销商眼前一亮。事实上，图书经销商之间，很难找到一个平台进行业务探讨和情感交流，如果出版社开辟一个这样的‘网上茶座’，能引导经销商之间叙叙家长里短，聊聊业务细节，甚至发发牢骚、开开玩笑，比起请经销商喝酒吃饭更能加深感情。”
中国戏剧出版社发行部主任刘明清，是较早倡导建设网上“经销商论坛”的人。他认为，目前大多数出版社网站没有特别重视“经销商”专栏，实际上，目前中国的经销商处于出版社营销下潜、大卖场横向扩展的“夹缝”之中，有着很多的困惑：诸如，似乎每天都在挣钱，但年底算帐却没有丰厚的利润；面对大卖场的冲击，批发市场该向哪里转型？等等，这些困惑和话题，经销商一般不会自己诉苦，需要出版社网站的人在论坛上提出话题，邀请有号召力的经销商进行评说。这样，才能换来其他经销商的回应。目前，经销商上网的比例还只有大约一半左右，而地市书店的负责人有一大半根本不上网，所以，可以把论坛上的精华内容通过小册子的方式，寄发给经销商。
利用网站还非常方便对经销商进行信息交流和市场调查。以前，统计进销存的数字，需要通过电话、传真。现在，通过经销商园地中的网络表格，只需经销商填好，立刻就能够传回出版社，而且能够自动进行汇总、处理。
“如果能把网站的‘经销商论坛’做成人气最旺的论坛，对于出版社营销的拉动作用将多大呀！”刘明清感慨道：“出版社在招待经销商吃饭上，往往慷慨大方，其实，只要从这部分费用省出几十分之一，就能很好地进行经销商论坛的建立、引导和维护，给图书经销商们建设一个网上家园。——对于经销商论坛，不能像别的论坛一样，靠网友们自己提升人气，更要靠网站人员蓄意地调动！”
社内联谊会
各部门的“无缝链接”
《实现一般图书销售的“三步曲”》、《２００４：走在通往“战场”的路上》、《重点书推荐》……这是北京师范大学出版社网站（ｗｗｗ．ｂｎｕｐ．ｃｏｍ．ｃｎ上，该社责任编辑、发行经理等发表在本社网站上的一个个工作手记。举例来说，该社文科部编辑饶涛发现：该社出版的“当代中国哲学家文库”，是全社重点书，并且出版后，在哲学界乃至学术界产生了强烈的反响。然而，根据市场销售情况的跟踪调查，销售状况并不是很火爆。——由此，刚加盟北师大社不久的饶涛，专门写了一篇以“当代中国哲学家文库”为例，建构一般图书营销的专业化、制度化体系的文章，刊发在该社网站上，供编辑部、发行部等同仁们探讨。
“出版社内部各个环节，如编辑部、美编室、发行部、市场部之间，有时候会存在沟通不畅的情况。毕竟大家都很忙，不能每件事情都碰头开会。”北师大出版社市场营销部副总经理陈子昱对记者说：“有人就提出设想，在网上为社内的业务人员开个不限时间、地点的俱乐部，可以谈工作、聊业务，特别是可以提出很多设想，哪怕是不成熟也好，能够启发大家的思路嘛，而且在网上用不着那么严谨和严肃，特别方便大家进行无拘无束地工作交流和探讨。”
网站运作
拿出多大的人财物“织网”
建设一个完善的出版社网站，要实现上述的全部功能，到底需要多少投入呢？记者分别对部分代表性的出版社网站相关人士进行了采访。
一个兼职的网站主编，一个专职的论坛管理编辑、再加上一个专职的网站技术人员，这是做得好的网站的人力资源配备。有专业人士告诉记者：“虽然出版社网站需要每日更新、维护，工作量很大，但可以让各相关部门负责人兼任类似网站副主编、责任编辑和发行经理兼任网站编辑。比如，编辑部的每位编辑，负责按照规定的统一模板，撰写他所经手每本书的内容提要、卖点介绍、精彩书摘等等，这样，就可以把浩繁的工作，分解到出版社每个人身上，每个人都兼一点网站的工作，这样，网站主编的工作就变得不那样繁重了！”
“关键是网站主编要给每个部门提供标准化的模板，才能让所有参与网站建设的人员‘有的放矢’。而且网站一定要在主要社领导的统一调度下，网站主编至少要是部门主任的级别，比如，市场部主任。否则，无法统筹其他部门人员的网络工作。”电子工业出版社网站袁玺如此总结。
“一个优秀的出版社网站所发挥的作用，能够顶得上至少５名优秀的员工。”北京大学出版社市场营销中心主任张涛在记者的要求下做了个大致估算。“但是，很少有出版社拿出３名以上的优秀员工专门从事网站建设。（刘观涛）
首页功能
出版社自身的“宣传册”
无论是订货会还是平常的业务沟通，很多出版社为了把社里的情况介绍给客户，都要印发大量精美豪华的宣传册，向客户介绍社里的概况、最新的发展、产品情况、销售政策等等。如今，通过出版社自身的网站，能够很方便地把“宣传册”的功能，放置到网站之上。
“常态＋动态”的企业介绍
打开商务印书馆的网站ｗｗｗ．ｃｐ．ｃｏｍ．ｃｎ，最先映入眼帘的是首页上方关于商务印书馆的ＦＬＡＳＨ动画，一片古香古色的出版大楼从近到远，“跨越三个世纪的出版社”、“中国现代出版从这里开始”、“商务印书馆”三行大字逐一在动态的出版大楼背景下推出。动态ＦＬＡＳＨ的左边，则是出版社的社标，社标下写着“创于１８９７年”。
如上的设计，让每个进入商务印书馆网站的人，都感受到一种强烈的震憾！商务的最大优势——百年品牌给人以难以忘记的印象。
（对于缺乏突出品牌的出版社，可以在网站上“放大”自己最突出的特质，比如，某专业领域的领先，新创立出版社的定位等，总而言之要找出一个或数个鲜明的“点”。
而在首页的右下角，则开辟“名人与商务”、“各地商务”两个栏目，讲述陈云、叶圣陶、矛盾等历史名家在商务工作的故事；链接中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚商务印书馆的“兄弟姐妹”。
（对于普通出版社的网站，可以突出自己引以自豪的业绩，比如，某些发行量最大的著名图书、该社权威的作者群体等等。）
以上，只不过是出版社“常态”的介绍，而关于出版社最新“动态”的介绍，商务印书馆网站则在最显眼的ＦＬＡＳＨ下方，开设“商务新闻”和“图片新闻”两个栏目，商务新闻是文字的，图片新闻则是飞动着的图片。——这样，通过“常态＋动态”的组合介绍，就把商务印书馆的情况向读者介绍得清清楚楚。
值得注意的是：很多出版社把该社的组织结构和联系人的办公电话、电子信箱都清晰地显示在网站上，广西师范大学网站甚至公布了营销中心总经理、营销经理的手机号码。“连自己的电话都不公开在网站上，让客户怎样找到自己呀？这不是自己故意丢单、跑单吗？！”广西师范大学副社长姜革文表示。
“新书＋重点”的产品导读
出版社的网站，在向客户介绍自己的企业之后，就要介绍自己的产品。商务印书馆网站把“新书快 递”放在了产品介绍的左侧，而右侧则是“特别推荐”。这样，眉目清楚地把要介绍的图书进行了推介。有别于一般出版社的是：商务社专门开辟了“商务书评”专栏，用“第三方”的眼睛来推介图书。——网站的首页是“寸土寸金”之地，商务社特地开辟了“工具书王国”栏目，放在企业介绍和产品导读之间，既是企业宣传的一个亮点，同时也是产品重点中的重点。
如果读者想查找哪本书或了解出版社的某些情况，网站首页提供了“产品查询”、“站内搜索”的功能。
至于全部的图书信息，则放在首页栏目中的“商务图书”栏目，只要点击进入该栏目，就能按照各种类别查询商务版的图书。
图书导购
发行部自身的“大喇叭”
利用网络平台进行图书的宣传和导购，几乎所有出版社网站都是这样做的。然而，图书交易网（ｗｗｗ．ｂｏｏｋｂ２ｂ．ｃｏｍ）首席执行官刘连军却对记者说：出版社网站的图书导购功能存在两大误区：
误区一：分类导购的“友好性”不足
由于出版社的图书成千上万，如何分类不能由出版社自己根据出版社的部门设定或分类方法来分类，那么，到底该以谁的标准进行分类呢？很简单，谁有可能采购或购买你的产品，就以谁的标准来分类。所以，出版社的图书分类最重要的要考虑到各图书批发市场、各书店采购人员的惯用分类方法。
其次，才考虑到读者习惯的查询分类方法。——事实上，还要兼容出版社现有的分类方法，因为以上这几种分类方法是存在冲突的。所以，作为网站要特别注意。
需要特别要提醒的是：其实，图书的采购人员往往没有时间上各个出版社的网站来看，即使你的导购界面非常友好。这怎么办呢？出版社的发行人员可以给采购人员发邮件，将让他看的部分直接链接在邮件的显著位置；如果采购人员不经常上网，那么，就给他发信函，以打印文字的方式直接告诉他们你的图书信息，并附上网络链接。“一定要让卖书的人看到你的导购信息！”刘连军把这句话重复了两遍。
记者看到：一些大型出版社都把给采购者的图书信息，制成各种表格，供采购者下载。Ｗｏｒｄ格式、ｅｘｃｅｌｌ格式、ＰＰＴ格式、ｈｔｔｐ格式，总有一款适合你。而下载的书目，往往多达几十页上百页，如果采购者对哪本书要订阅，则只要划个记号，用邮件把电子文档发回出版社就可以了。
误区二：图书介绍的“深度性”不足
把对“卖书的人”的导购放在第一位，其次才要考虑对“读书的人”进行产品导购。比如，对每本图书进行介绍：封面、作者、内容简介、定价等。很多出版社到此为止了，其实，这远远不够！很多图书导购的“深层信息”没有被展示。比如，我们在书店，能够翻翻这本书的大致内容，在网上，却很难“翻看”该书的部分内容，也不知道其他看过这本书的网友对该书的评论。
记者发现，有一些出版社已经向“深度导购”转型。在广西师范大学网站（ｗｗｗ．ｂｂｔｐｒｅｓｓ．ｃｏｍ）上，你可以看到每本书的“品味精彩”，让你看到该书的精彩样章，相当于在书店翻阅了这本书；还有“网友评论”栏目，附有诸多看过该书网友的评论文字，有褒有贬，真实再现，供你购书参考。还有，该图书导购附有编辑手记、前言、序言、新闻报道等相关内容，让你买与不买都有着丰富的参考信息。
当然，网上定购、送货到门、汇款邮购、就近书店购买、就近批发商采购等多种购买方式、联系人、联系电话、地点图示等信息，也都清楚明白地标在网站上。广西师范大学出版社马培均对记者介绍：该社仅在网上卖出“电子书”就多达８万册以上，去年一年的电子书纯利润就达１０万多元。
读者作者家园
终端读者的“聚集地”
“出版社当然希望读者能多上他们的网站，了解他们的图书，进而购买某些图书。但调查结果表明，读者很少会时常光顾某一家出版社的网站。”中国书商网（ｗｗｗ．ｓｈｕｓｈａｎｇ．ｃｏｍ）总裁、资深发行人石向前毫不客气地指出。
原因很简单，出版社的网站主要介绍该社情况和图书情况，缺乏更多的资讯和互动，今天上你的网所看到的，和昨天、前天看到的差不多。这样的话，怎么能让读者迷上你的网呢？——石向前分析道：出版社的网站应该借鉴类似法律出版社网站的经验，依靠资讯和互动来做足网站的“人气”，有了人气，才有了销售力的基础。
在法律出版社网站（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｌａｗｂｏｏｋ．ｃｏｍ）上，记者看到了人气旺盛的“读者俱乐部”，仅仅“司法考试论坛”就分为在线答疑、司考感言、考生交流、例题讨论等不同的板块。不管你是否购买过法律出版社的图书，你都可以在这里就法律问题进行探讨，套用一位网友的话来说，“在这里，志同道合的网友每天探讨问题，沟通情感，华山论剑，何快如哉！”网友有什么疑问，只要发个帖子，就会有十位二十位热心者在当天就给你回答。
中法图公司总经理茅院生向记者介绍：对于网站的人气，主要是由网友们自发掀起的，但作为网站的制作者来说，则要提供友好的界面、严格的管理。在人气不足时要多灌水，主动调动人气。现在，我们的读者论坛已成为法律专业人气最旺的论坛之一。
“凝聚旺盛的读者人气，是专业出版人的独到优势”，中国中医药网负责人陈鸿升对记者披露了他们运作专业网站的细节：
怎样让网站具有“营销力”呢？可以这样细分市场：
一、 多少直接顾客（读者）上我们的网？比如，有１万名读者经常上中医药网，看到推荐的书，有可能产生购买！
二、 有多少间接顾客（经销商）上我们的网？比如，有３００名中医图书销售商经常上中医药网，看到推荐的书，有可能进行采购！
三、 有多少相关顾客（作者、合作者等）上我们的网？比如，有７００位有可能和我们合作的作者、同行经常上中医药网，看到我们的资源，有可能产生合作！
这其中，最为重要的是让读者上我们的网。怎样把我们的网站建设成最具人气的专业网站呢？围绕这个目标，先看同行业最具人气的网络论坛都有哪些？比如，中国中医药论坛注册会员总数８４７６人；大医精诚中医在线注册会员总数４５５５ 人；而创立不久的新浪中医在线主帖数已达到６２７５个等等。——常上各类专业论坛的人，都是很专业图书消费群体，所以，如果把中医药网建成最具人气的专业网站，那么，就“增添”了向终端读者进行“图书销售广告”宣传的机会，能够直接拉动销售。毕竟，网聚人气的目的是扩大销售。
那么，怎样才能把已经活跃在各大专业论坛的几万名专业读者“拉”进自己的网站呢？这就要靠专业出版社独有的优势：
一是免费广告：在每本书上，都可以做一页有创意的“网站广告”，让读者上我们的网站“白赚”更多资讯、与其他读者“互动”沟通。１本书即使只发行３０００册，那么每年１００本书，就是３０万份广告，那意味着上我们网站的人平均就达３０万人次。
二是专家互动：我们专著图书的作者都是一流专家，把他们的图书精华部分在网上连载，并和网友定期互动交流。百位一流专家，就能够吸引数万名专业读者。甚至可以打出这样的口号：“每天一位专家与您互动，３６５天与权威名家面对面。”
三是资源置换：依靠出版社的权威品牌，和各大专业论坛进行内容互换、共享，读者只要进入我们的网站，就能将其他主要的专业论坛内容“一网打尽”。
以上这“三大优势”是一般的专业论坛所无法替代的！因为借助于专业图书的载体和优势，我们可以迅速地把专业读者吸引进我们的图书网站，建立读者和作者的网上家园。
经销商俱乐部
卖书人的“开心茶馆”
图书发行主要依靠经销商，每年召开经销商会议、出差拜访经销商等费用颇高的电子工业出版社，开始把网站当成“天天经销商会议”的地方，他们专门在出版社网站（ｗｗｗ．ｐｈｅｉ．ｃｏｍ．ｃｎ）设立了“经销商园地”，除了提供书目下载、销售服务等常规内容，还增添了经销商十分关心的营销活动、销售排行、库存查询等属于出版社发行人员要和经销商面对面沟通的内容。记者在“经销商园地”中看到，该社把网下召开的经销商大会内容，也“搬到”了网上。——因故没有来开会的经销商，同样能感受到经销商会议的气氛和内容。
“凭什么让经销商愿意到出版社的论坛？”中国工人出版社编辑部主任姚远认为：“关键是有吸引经销商的内容，比如，经销商都很想了解排行前列的同行的运作细节，那么，网站推出一个‘探秘十大经销商’，就能让经销商眼前一亮。事实上，图书经销商之间，很难找到一个平台进行业务探讨和情感交流，如果出版社开辟一个这样的‘网上茶座’，能引导经销商之间叙叙家长里短，聊聊业务细节，甚至发发牢骚、开开玩笑，比起请经销商喝酒吃饭更能加深感情。”
中国戏剧出版社发行部主任刘明清，是较早倡导建设网上“经销商论坛”的人。他认为，目前大多数出版社网站没有特别重视“经销商”专栏，实际上，目前中国的经销商处于出版社营销下潜、大卖场横向扩展的“夹缝”之中，有着很多的困惑：诸如，似乎每天都在挣钱，但年底算帐却没有丰厚的利润；面对大卖场的冲击，批发市场该向哪里转型？等等，这些困惑和话题，经销商一般不会自己诉苦，需要出版社网站的人在论坛上提出话题，邀请有号召力的经销商进行评说。这样，才能换来其他经销商的回应。目前，经销商上网的比例还只有大约一半左右，而地市书店的负责人有一大半根本不上网，所以，可以把论坛上的精华内容通过小册子的方式，寄发给经销商。
利用网站还非常方便对经销商进行信息交流和市场调查。以前，统计进销存的数字，需要通过电话、传真。现在，通过经销商园地中的网络表格，只需经销商填好，立刻就能够传回出版社，而且能够自动进行汇总、处理。
“如果能把网站的‘经销商论坛’做成人气最旺的论坛，对于出版社营销的拉动作用将多大呀！”刘明清感慨道：“出版社在招待经销商吃饭上，往往慷慨大方，其实，只要从这部分费用省出几十分之一，就能很好地进行经销商论坛的建立、引导和维护，给图书经销商们建设一个网上家园。——对于经销商论坛，不能像别的论坛一样，靠网友们自己提升人气，更要靠网站人员蓄意地调动！”
社内联谊会
各部门的“无缝链接”
《实现一般图书销售的“三步曲”》、《２００４：走在通往“战场”的路上》、《重点书推荐》……这是北京师范大学出版社网站（ｗｗｗ．ｂｎｕｐ．ｃｏｍ．ｃｎ上，该社责任编辑、发行经理等发表在本社网站上的一个个工作手记。举例来说，该社文科部编辑饶涛发现：该社出版的“当代中国哲学家文库”，是全社重点书，并且出版后，在哲学界乃至学术界产生了强烈的反响。然而，根据市场销售情况的跟踪调查，销售状况并不是很火爆。——由此，刚加盟北师大社不久的饶涛，专门写了一篇以“当代中国哲学家文库”为例，建构一般图书营销的专业化、制度化体系的文章，刊发在该社网站上，供编辑部、发行部等同仁们探讨。
“出版社内部各个环节，如编辑部、美编室、发行部、市场部之间，有时候会存在沟通不畅的情况。毕竟大家都很忙，不能每件事情都碰头开会。”北师大出版社市场营销部副总经理陈子昱对记者说：“有人就提出设想，在网上为社内的业务人员开个不限时间、地点的俱乐部，可以谈工作、聊业务，特别是可以提出很多设想，哪怕是不成熟也好，能够启发大家的思路嘛，而且在网上用不着那么严谨和严肃，特别方便大家进行无拘无束地工作交流和探讨。”
网站运作
拿出多大的人财物“织网”
建设一个完善的出版社网站，要实现上述的全部功能，到底需要多少投入呢？记者分别对部分代表性的出版社网站相关人士进行了采访。
一个兼职的网站主编，一个专职的论坛管理编辑、再加上一个专职的网站技术人员，这是做得好的网站的人力资源配备。有专业人士告诉记者：“虽然出版社网站需要每日更新、维护，工作量很大，但可以让各相关部门负责人兼任类似网站副主编、责任编辑和发行经理兼任网站编辑。比如，编辑部的每位编辑，负责按照规定的统一模板，撰写他所经手每本书的内容提要、卖点介绍、精彩书摘等等，这样，就可以把浩繁的工作，分解到出版社每个人身上，每个人都兼一点网站的工作，这样，网站主编的工作就变得不那样繁重了！”
“关键是网站主编要给每个部门提供标准化的模板，才能让所有参与网站建设的人员‘有的放矢’。而且网站一定要在主要社领导的统一调度下，网站主编至少要是部门主任的级别，比如，市场部主任。否则，无法统筹其他部门人员的网络工作。”电子工业出版社网站袁玺如此总结。
“一个优秀的出版社网站所发挥的作用，能够顶得上至少５名优秀的员工。”北京大学出版社市场营销中心主任张涛在记者的要求下做了个大致估算。“但是，很少有出版社拿出３名以上的优秀员工专门从事网站建设。（刘观涛）
