我国出版社网上直销系统发展状况分析
中国图书资讯网
武汉大学信息管理学院编辑出版学2002研 唐小兵
2004-11-03
【内容提要】本文试图提供这样一种思路，即从社办网上书店建设的角度来研究出版单位的图书营销渠道的问题。因此，对图书发行渠道分析的重点就集中到了对出版社网上直销渠道的研究当中，也就是说，本文的关注不在于整个出版社网站建设的成败，而在于出版社网站和它所控股的网上书店怎样作为一种图书的直接营销渠道来为出版社的整个图书营销战略服务的。首先，文章列举了现有的社办网上书店职能的基本构成，并分析了其存在的理由。其次，文章探讨了互联网作为一种新兴的企业营销方式，特别是作为直复营销的一种手段对于出版物流通的功能及意义。最后，文章从直接营销渠道的商业价值和要求的角度阐述了我国社办网上书店的发展趋势。
【关键词】社办网上书店 依附性网上书店 独立网上书店 直销 直复营销
关于出版社建立网站的呼声这两年随着网络经济的复兴越来越强烈了，很多业内人士都把出版社建立网站作为传统的出版产业向现代转型的一种方式，于是就出现了关于网络出版、在线编辑、电子图书、电子商务等一系列新的概念和实践形式。这种关于互联网技术的讨论逐步深入到了关于网络出版的各个方面，极大地促进了出版发行产业与现代互联网技术的结合。本文把出版社的网上书店作为研究对象，从它作为直接营销渠道的功能方面来探讨我国出版社网上直销系统的发展。
1． 我国出版社网上直销系统的基本构成
从我国目前的出版社网站来看，作为其直销系统的网上书店大致有两种存在的形式。一种是直接作为出版社网站的一个有机组成部分，挂靠在出版社网站站点上，称为依附性网上书店。另外一种就是独立网上书店，由出版集团或者出版社投资建立，并且以发行本版图书为主的网上书店，其主要功能相当于出版单位控制的出版物发行企业。之所以能够把两者分开，我们依据的就是这样一个原理，即企业法人财产权的决定作用，而这又能影响到企业的运作流程乃至出版物策划的过程。因此，我们将通过四个方面的探讨来分别说明这两种直销系统的构成状况。
1．1 信息发布系统
我们所说的第一种网上书店的形式，其主要作用只是单单局限在一个出版社内，它是作为出版社发行部门的一项职能存在的，并没有涉及到企业自主权的问题。从业务上来讲，它是受发行部门管理的，直接作为图书发行系统的一种网络销售渠道存在。所以，我们在它上边看到的主要将是关于信息发布方面的功能。例如中国人民大学出版社的网上书店除了首页之外，开办了图书、音像、我的帐户、图书论坛、服务台、书店简介等几个频道，基本上是以信息发布为中心的，围绕这个主题设置了多种图书的检索与浏览功能。与此同时可以看到清华大学出版社的网站里号称网上书店的频道下面只有一张网页，只发布了关于“邮购指南”仅仅几行字的事项，除此之外就是关于信息速递和网站介绍的频道。由此看来，出版社内部的网上书店并没有关注网上直销这种方式，起码没有把它作为一种具有附加价值的营销渠道来考虑。联系到我国出版社网站建设在实践中困难重重，可以想到的就是出版社在社内网上书店的建设方面并没有积极性，而只是象征性地来完成一种信息发布和形象展示的功能。它更多地是只注意到了互联网作为媒介的特性，而不是把它当作一种新兴的营销工具来使用，更不用说对于出版社的整个图书发行战略会有什么影响。这主要是由于它实质上只是受出版社网站建设与维护的一部分，是作为整个企业形象宣传的一分子的面貌出现的，因而并不能独立承担起销售渠道的功能。
而当我们注意到由几家出版社控制的独立网上书店的时候，或许才能真正看到作为出版社直销系统的巨大功能及价值。首推的例子当属“人民时空”网站，它由人民出版社发起，多家出版社参与投资的网上电子商务平台。“自1999年1月成立起，就以出版业为根基，致力于推进出版业网络信息化。电子商务围绕信息流（信息采集与发布）、资金流（结算方式）和物流（储运配送）进行。从一开始就用信息流去重组传统出版资源，用信息流去引导物流和资金流。”（张儒：《出版数字化与网络出版》，见《出版科学》，2002年第1期）可见，当网上书店能作为一种独立的法人实体承担起出版物营销渠道的功能时，它的主要目标就显而易见地集中。作为为网络营销渠道服务的信息发布系统，其实在这里具备了一种极强的指向性，就是为完成电子交易做准备，它由专门的商业流程决定并规划实施的，而不是作为大而全的出版社网站的一分子。所以我们特别提到了它的信息流的整合问题，其实质就是网上书店的电子交易系统和实物配送系统的支撑平台。而网上书店由多家出版社控制，这种联合发行渠道不仅能够快速把各出版社的出版物信息快速传达给消费者，而且能够及时地把市场需求信息通过电子书店反映给出版社，从而鼓舞着出版社对于网络直接营销渠道的倚重。
1．2 网上交易系统
从网上交易系统这个功能来看的话，依附性网上书店的作用要有限得多。我们考察了上海外语教育出版社、上海科学技术出版社、中国社会科学出版社、清华大学出版社等十多家出版社，发现很多出版社仅仅列出了一个非常简单的提供在线会员注册和购物筐功能的电子销售系统，如中国地图出版社和上海外语教育出版社。还很有一些出版社不提供在线购物功能，如清华大学出版社、北京出版集团、中国社会科学出版社、科学出版社等等。它们只是在自己的电子书店页面上列出了出版社发行部门的邮购地址，可见只是把它作为直邮渠道的一种信息发布媒体。做得稍微好一点的就是外语教学与研究出版社、中国人民大学出版社、电子工业出版社和中国水利水电出版社。它们基本上都为读者设计了比较完善的在线个性化管理目录、购买图书与付款的业务程序，并用各种帮助信息提示读者决策与购买，这些事项主要包括：购买商品、付款方式、送货方式、我的订单、退货商品、联系我们。人大社还提出了断档图书处理方式，中国水利水电出版社则列出了在各地的配送网络。这对于局限于单个出版社内部的直接营销渠道已经算是比较理想的了。
但是依附性网上书店永远都无法解决的正是它的直接销售渠道的不完整性，它存在着作为营销渠道的天然劣势，即它的实物配送系统根本无法与信息发布系统和定单处理系统相配合来完成，因为这隐含着巨大的成本开支问题和信息流整合问题，因而也就只能用邮寄作为配送的基本形式，成本就显得特别高昂。所以在网上交易系统中，我们可以观察到清华大学出版社、上海科学技术出版社、上海外语教育出版社都要求邮购图书要另外附加一定的邮购费用，这就使得直邮的成本高出了一般发行渠道的成本，从而降低了网上直销系统的效用。这就迫使出版社打破社与社之间的障碍，进行一种联合发行的尝试，于是在网络营销上就出现了象人民时空、中国高校教材图书网等一批由众多出版社控制的图书发行渠道，它产生的实质性原因就是出版单位节约图书发行成本、共享图书发行利润和信息资源。但是从目前的发展态势来看，这些大型的联发渠道所面向的主要群体不是直接读者，而是各种图书批发和零售企业，所以把其作为出版社直销系统还有很多因素有待于考虑，它的赢利模式也应该在成本与收益做出最理想的规划。作为人民时空四大服务平台之一的电子商务平台，具体包括“书店网上订货系统”、“读者网上购书系统”和“读者集体议价系统”，针对后两者的服务将更加体现出出版社直销渠道的特色，从而顺利地实现出版单位向电子商务的转化。
1．3 实物配送系统
我们已经比较过依附性网上书店与独立网上书店的不同，指出在实物配送系统中，前者更多地借助直接邮寄的方式来配送，后者则主要依靠与一些主要的图书发行商谈判，由他们利用各地的分销网络来进行实物的配送，或者就利用专门的物流公司来经营，实现向“第三方物流”的靠拢。但是从我国目前的现实状况来看，第一种选择除了新华书店外几乎没有哪一家图书发行企业能够达到遍布全国的图书发行网点，但是新华书店恰恰也只是形式上的品牌与外观设计的统一，在不同的省区内仍旧是各自为政，所以这种选择并不太奏效。同时我国的“第三方物流”的发展极为缓慢，至今还没有哪一个城市建立了能够全方位供应的物流基地。所以，我们倒是认为出版社控制的独立网上书店如果来面对直接读者的话，其价值可能会更大些，关键就是我国的国有事业单位控股的企业还没有形成一个有效的产权与信誉的激励和约束机制，从而影响网上支付的安全性和实物配送的效率。邮寄配送的方式虽然简便，但是其运作成本和效率实在不能让人恭维，根本原因就在于我们没有发现它的潜在价值，读者从而没有获得附加利益因而会排斥它。在没有把邮寄配送作为一种营销方式的情况下，出版社所做的只是在被动地接受到定单的情况下的应急反应，因而把巨大的成本开支转嫁给了读者。所以说，面对邮寄配送，独立网上书店所要做的，要么就是选择更高效的配送企业，如快递公司，要么就是利用加盟的各出版社的地缘优势来整合它们的发行网络，来达到有效配送的目的。这也正是摆在我国出版社控股的独立网上书店面前的难题。
1．4 读者服务系统
讲到客户服务方面，我们将网上书店的客户视为读者，有些研究网络出版的专家还用它来指称作者队伍和版权贸易伙伴。因为我们是从出版社直接营销系统的角度来研究社办网上书店的，所以一般指的就是读者。关注读者几乎是我们每一家出版社的口号，从已有的出版社的网站来看，任何一家都设置了读者论坛或者是读者留言之类的频道或栏目。这也正是关注到了网络营销“一对一”的双向沟通方式，要求满足不同读者的个性化需求。可以说，通常生产商经常在网络营销中犯的一个很致命的操作弱点就是不能对消费者的疑问或是投诉做出及时准确的答复，这往往就影响了读者阅读与购买的积极性。再加上图书是知识密集型商品，这就更需要专门的读书咨询服务，而这点不论是现有的依附性网上书店还是独立网上书店，几乎都还没有做到位。他们至多还是在借用一些专门的书评和单纯的畅销书排行榜来刺激读者的需求，这就违背了网上直接营销渠道的特点，没有对读者做“一对一”的咨询服务，从而大大降低了网络营销的效率。再就是关于图书销售的问题的解答，好多社办网上书店都没有对读者的留言做出及时的答复，并且经常会拖延图书发货的日期。笔者曾经试验过在号称“全球最大的中文网上书店”购书，结果却一直等了半年才收到书，大大超出7日内送到的承诺，而且还把购书的余额单方面扣留，说是作为下次购书冲减之用。可见现代电子商务对于顾客服务的态度。
在对读者的承诺上，中国人民大学出版社、中国水利水电出版社、电子工业出版社的网上书店都是把读者服务放在网络营销的重要位置来考虑的，这或许也正是依附性网上书店向现代化发展的征兆。而作为我们具有潜力的出版社控股的独立网上书店来说，做好读者服务系统正是它立足于未来出版发行界的基础。网上直销说到底就是与读者直接对话，谁做得不好对方都会看在眼里，因而这也就存在着读者在不满意的情况下马上迁怒的可能性，所以说交易失败的风险对于出版社来说也是增加了。只有做好了读者服务系统，网上书店才有可能在未来大行其道。
2． 我国出版社网上直销系统的功能及意义
自从网络技术一产生，出版社就在进行网站建设与网络营销的思考和尝试。但是作为新兴的营销手段和传播媒介的网络究竟在多大程度上能够促进我国图书发行体制与方式的变革，似乎并没有太多的人研究。很多人要么把出版社网站建设作为重点，要么把网上书店作为研究对象。前者如李卫东，在1998年就提出出版社利用因特网的一系列方案：首先必须建立自己的网站，其次做好网络搜索引擎登记，最后是利用因特网宣传自己。同时旷昕等指出了出版社信息化建设所经历的发展过程，最后把研究焦点集中到了出版社的电子商务上。他指出了出版社的电子商务包括在网上及时发布新书信息，对书店和作者提供全面的图书检索和销售服务，开展图书需求调查，在网上征集稿件和作者，提供出版社与读者和作者充分交流的社区等。贺晓军提出，出版社除上网和建立网站或设立网页外，还可以加盟网上书店，构筑网上交易平台。这就把出版社单纯由网站建设的角度引向了建立联合发行渠道的设想，只可惜他们的视角都没有从出版社营销渠道整合的角度来研究，没有把网上营销渠道对出版社图书发行流程的改造功能作为研究的重点，因而并没有对社办网上书店产生多大的作用。还有另一批人专门研究网上书店，是把它作为商业企业来研究的，这也就不同于出版社控制的网上书店了。在这里，我们对于出版社网上直销系统功能及意义的研究将从商业所要实现的四个功能方面展开。
2．1 所有权转移
我们知道，商业交易的核心就是商品所有权的转移，它意味着商品实现了价值。出版社网上直销系统的主要功能就是实现了出版物的所有权效用，把图书销售给需要它的读者，让这些读者能够及时有效地进行消费活动。出版物所有权的转移，规定着其他诸如商品实物流动、货款流动的过程。因此我们对于网上直销系统的研究，首先要关注的就是出版物所有权的流动，这也就是我们通常说的出版物的商流的组织过程。
在出版社网上直销系统中，所有权流程经历了这样的路线，即从出版社到读者，中间没有任何渠道与层级的介入，消费者可以直接获得图书所有权。因此，商业交易的组织者就是出版社，而直接客户就是读者，他们之间的交流与沟通就是一个无障碍的直接作用与反馈的系统。起码网上直销系统在实现所有权效用方面有两点是比较有优势的。一个就是所有权转移的迅捷性。通过网络技术所形成的电子合同和票据，在网络上边可以直接进行转移，消费者通过阅读网络购物合同和对添加进购物筐的商品的确认来表示自己遵守合同的约定，然后通过网络转帐或其他支付手段从而实现了商品所有权的转移。所有的这些过程在瞬间完成，极大地促进了交易工作的效率。而且，由于网络的开放性和一对多的特点，很多读者可以同时在网上购物，甚至在同一个时间内完成数笔交易，这就充分体现了网上直销系统的时间效能。另外一点就是成本低廉。牛津协会搜集的Cubex Corp.的Rowland T. Moriarty博士编制了一个连接商品和客户的销售渠道的图表，他按照交易成本和销售附加值由低到高依次排列了六种销售渠道：因特网、电话营销、零售商店、分销商、商业伙伴、销售队伍。（[英]Lawrence G.Friedman,、Timothy R.Furey著，何剑云、沈正宁译：《创建销售渠道优势》，中国标准出版社、科文（香港）出版有限公司，2000年版）由此可见，网上直销系统在交易成本方面的优势是显而易见的。这也就是社办网上书店实现所有权效能的独特之处。
2．2 商品实物移动
说到商品实物流动方面，我们很自然地就想起了现存的各种书业物流组织。但是我国的书业物流还很落后，各省的新华书店都在组建书业物流组织，但现实不容乐观。依附性网上书店基本上就没有物流功能，只是单纯地依靠邮寄配送来完成被动直销的任务。而人民时空等由出版社控股的独立网上书店也没有可以依靠的书业物流企业。从它的动向来看，似乎还在组建自己的书业物流系统。不管从哪个方面来讲，出版社网上直销系统是必须包括一项之有效的物流职能的，否则网上直销系统的时间效能就会大打折扣。
网上直销系统对于物流的功能和意义更多地体现在集成化的物流管理方案方面。因为作为虚拟经济形态的网上书店，它本身并不能关注到出版物实物流动方面。它所提供的只是一个商务运作的平台，而一切流程的实现最终是要通过物流配送功能来体现的。所以，它需要的就是一个高效的物流管理系统，因此，集成化的管理方案是必需的。它是决定到出版社网上直销系统能否存活的关键性因素。
2．3 信息沟通（市场信息流和促销信息流）
网上直销系统最大的功能或许就是它对信息的搜集与组合的能力，因为这是整个网络经济得以存在的基础性条件。传统的出版物流通的组织过程中，信息沟通与市场沟通过程都是通过确定产销关系和宣传征订来实现的，不管是书业书目、大众媒介还是实物宣传，在处理信息上它们都无法和网上直销系统相比拟。这不仅来自于网上直销系统强大的信息采集与分析能力，还在于它的快捷准确的特点，并且能够低成本实现即时交互式沟通。而且，这种由读者发出订购信息，由网络营销渠道直接作答的直复营销模式就会对信息沟通过程起到举足轻重的作用。
通常情况下我们把网上直销系统的信息流分为市场信息流和促销信息流，前者是从读者流向社办网上书店，后者是从社办网上书店流向读者。观察许多出版社的网站和许多社办网上书店就可以看出，来客留言或者书友论坛几乎是每个网上直销渠道的必备内容。可见通过网上直销渠道来搜集市场信息的功能在出版社看来还是非常有用的，区别只在于信息搜集程度的不同。清华社、人大社和外研社都设置了比较详细的主题分类论坛，通过各个主题来采集来自读者的意见，其中人大社的图书论坛读者反响还比较热烈。甚至有些出版社还设立了总编信箱或者社长信箱，这些都有利地促进了主顾之间的交流。信息交流与沟通的即时性、平权性和低廉性都通过网络得到了充分的体现。从促销信息流来看，它是商品所有权转移的“催化剂”，它的存在可以让出版物销售变得更加容易，从而节约大量的推销成本。出版社网上直销系统在这里也可以利用网络营销的特点，把关于出版物的信息快速及时地传达给读者。而且，在这一过程中，它完全契合网络作为一种分众媒体对于读者个性化需求满足的要求。从前面众多的例子中已经得知，我国的出版社网上书店基本上都是很注重网上直销系统的信息发布功能的，理由就是看中了它对促销信息高效的传达作用。并且，关于这种促销信息流的作用还是双向互通的，可以从读者那边得到回应，及时反馈给社办网上书店，这就达到了两种信息流互相作用的目的。
2．4 回收货款
通常我们评价一种商业运作模式时，除了其极富商业价值的吞吐量之外，还有一个标准就是它的资金周转状况。每种营销渠道都会面临着资金有限的问题，但是良好的渠道却可以在有限的资金和时间局限之内加快资金的周转速度，从而创造更多的商业价值。资金周转率的其中一个决定性因素就是货款的回收效率，包括回收速度与回收率。出版社网上直销系统在货款的回收速度方面几乎是其他各种分销渠道无法相比的，它可以通过网上银行的电子转帐或是电子货币来迅速完成货款的回收，从而提高企业运作的效率。依附性网上书店一般情况下都是通过汇款来完成交易的，所以在这点上并没有优势可言。而我们所关注的出版社控股的独立网上书店，目前基本上都在筹备中，而且由于其成本的附加额较大，所以在面对直接读者方面也没有形成良好的资金回笼机制。
其实对于出版社网上直销系统的估计中，货款的快速回收只是它的一种功能。当商业法规和互联网交易法规成熟时，网上交易或许是一种最安全的模式，因为它直接避免了在各个环节有可能造成货款支付障碍的风险。由产销双方直接支付与接纳的模式就会更有效率地促进出版社网上直销系统的建设。而我们所讲的直复营销的模式，也可能在货款回收方面更加直接与有效。
3． 我国出版社网上直销系统的发展趋势
从我国出版社网上直销系统的发展来看，它在未来的活动空间相当大，而且是两种形态的社办书店都有其存在的可能性。当我们更多地考虑到直销系统对出版社的战略意义时，就更愿意从整个出版产业发展的角度来考虑出版社网上直销系统的作用。但首先要关注的，就是把网络直销的作用放到整个出版社经营战略的地位来关照。
3．1 分销整合问题
在现时的出版发行界，我们听到最多的概念和名词可能就是关于图书营销的问题。很多出版社在选题和组稿时，也宁愿把它称为图书策划；在发行图书的时候，也把名词换成图书市场营销。但究竟这么做有多大的意义，也没有有效的衡量标准和监督机制。在一般的出版社内，只有两个部门能直接接触到图书市场或者是最终消费者，一个是发行部，另一个是市场部（有的出版社也称经营部）。发行部主要的顾客还是各种图书发行中间商，接触到最终读者的可能性也不是很大。而市场部虽然有责任来负责图书的零售以及图书市场的调研活动，但实际上往往是人才有限且素质不高，再加上部门的发展历史有限，还不能形成一个高效的运作流程。而作为网上直销系统的社办书店，地位就更加没人关注了。所以，从出版社分销战略的角度来讲，目前出版社还没有形成一个统一规划的分销渠道管理系统。好多图书的发行渠道是，既通过党委、行政或事业系统，又通过新华书店系统、各地批销中心，还通过各种民营、外资等二渠道，并且还涉及到各种网上书店，最后还不排除出版社自建零售店、邮寄发行等直销渠道。这样表面上看来似乎是扩大了图书的发行量，但从实质上来研究可以发现这样做很不利于出版社的发展。其一是分散了出版社发行资源和精力，造成发行管理的混乱，从而影响发行效率。出版社要针对各种发行渠道分配不同的人手，还要对这些人手设置岗位，最后又扩大成为部门，这样不仅造成部门之间的隔阂，为信息流通设置障碍，还有可能在出版社内部形成部门之间互相争夺发行任务的情况。起码我们从某些中央级的出版社不断进行部门剥离的做法中看到了由于发行管理分立而造成的企业资源的内耗事实。其二是影响到了读者与出版社的信息沟通过程，误导了出版策划的工作。图书分销渠道的杂乱使得发行量不能准确地反映图书市场需求，因为读者获得图书的渠道是混乱的，购买动机不明，因此市场需求的波动性很大，这些信息就不能作为出版策划的依据。即使好多渠道各自取得相应的调查报告，也不一定能够反映在特定的发行变动因素下隐藏的渠道效率的危机。这就是目前我国出版社对于出版物分销渠道的忧虑。
为什么我们要提倡出版物分销渠道的整合？因为只有分销渠道整合了，各种发行渠道才能在特定的分销管理系统中发挥其最大的效能。网上直销渠道的作用之所以在现在不太明显，主要原因就是出版社并没有把它作为一种特殊的发行方式过多关注，因此也就没有机会发现隐藏在它下面的对于整个企业经营战略的推动作用。所以，从出版社发行战略的布局上，我们认为分销系统是应该作为一项独立的职能在出版社内部发挥作用，起码是应当作为现阶段出版社或出版集团内部职能改革一项重点来推进。而关于网上直销系统，我们则希望它能够在分销系统中承担起特定的零售功能及任务。
3．2 一体化发展战略
网上直销系统能够作为现代一种特有的图书营销方式存在，与其对出版社的整个经营战略的作用是分不开的。我们在前面已经讲过，作为电子商务的网上书店，在商业交易中只有一个环节不能单在网上解决，那就是物流环节。所以它对物流的特殊作用可能还没有其他直销方式明显。但是我们可以通过其他直销方式来弥补网上直销系统的这一缺陷。通过对中间商的销售网点的收购或者依靠联合发行企业自建物流网点，这样就可以完善网上直销系统的功能。更重要的是，出版社可以通过这种做法实现产销一体化，从而提高商业效率，扩大利润。
产销一体化为什么会具有这样的好处呢？首先，出版单位实现产销一体化，可以统一市场定价，统一促销和调价，避免了各经销商之间的垄断销售或者过度竞争而对出版物造成的不必要的损失。这就为出版社保存了稳定的图书分销渠道，有利于选题策划和图书营销战略的运行。其次，它可以提高单位产品的利润幅度。一体化战略可以针对不同的读者需求规划出一个相对来说最有效率的图书发行渠道，尽可能避免高昂的交易成本，从而扩大单位产品的利润。最后，一体化战略可以加快现金的回收，避免过量的应收帐款沉淀在中间环节而造成的资金利用效率的浪费。所以说，它是出版社包括网上直销系统的发展的未来之路。
但根据我国目前的发展事实，还没有哪一家出版社能够通过对分销系统的整合来达到产销一体化的目标。但有一个方向似乎是可以实现的，就是产销联盟的战略。根据现在我国出版社控制的网上书店的发展格局来看，它们正在朝着产销联盟的方向迈进，“人民时空”目前就好象已经加快了物流配送系统的建设。虽然在产销联盟中可能还存在着许多冲突的因素，但毕竟已经作为我国出版社向现代产销一体化进军的步伐吹响了号角。
参考文献：
1. 张传忠主编.分销管理.武汉:武汉大学出版社,2000
2. 罗紫初,汪林中,宋少华.出版发行学基础.太原:山西经济出版社,2000
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4. 张儒.出版数字化与网络出版.出版科学,2002（1）
5. 张志强,唐舸.网络出版研究综述.出版科学,2002年增刊.出版科学年评.第一卷
6. 李卫东.出版社如何使用因特网.中国出版,1998（9）
7. 旷昕,何志红.略论出版社信息化建设.出版发行研究,2000（8）
8. 唐舸,张志强.试析国内出版社网站.出版发行研究,2000（8）
9. 是电子商务还是商务电子.高华网
10. 许剑秋.建设出版社社区平台，推动出版社互联网化.光明
【关键词】社办网上书店 依附性网上书店 独立网上书店 直销 直复营销
关于出版社建立网站的呼声这两年随着网络经济的复兴越来越强烈了，很多业内人士都把出版社建立网站作为传统的出版产业向现代转型的一种方式，于是就出现了关于网络出版、在线编辑、电子图书、电子商务等一系列新的概念和实践形式。这种关于互联网技术的讨论逐步深入到了关于网络出版的各个方面，极大地促进了出版发行产业与现代互联网技术的结合。本文把出版社的网上书店作为研究对象，从它作为直接营销渠道的功能方面来探讨我国出版社网上直销系统的发展。
1． 我国出版社网上直销系统的基本构成
从我国目前的出版社网站来看，作为其直销系统的网上书店大致有两种存在的形式。一种是直接作为出版社网站的一个有机组成部分，挂靠在出版社网站站点上，称为依附性网上书店。另外一种就是独立网上书店，由出版集团或者出版社投资建立，并且以发行本版图书为主的网上书店，其主要功能相当于出版单位控制的出版物发行企业。之所以能够把两者分开，我们依据的就是这样一个原理，即企业法人财产权的决定作用，而这又能影响到企业的运作流程乃至出版物策划的过程。因此，我们将通过四个方面的探讨来分别说明这两种直销系统的构成状况。
1．1 信息发布系统
我们所说的第一种网上书店的形式，其主要作用只是单单局限在一个出版社内，它是作为出版社发行部门的一项职能存在的，并没有涉及到企业自主权的问题。从业务上来讲，它是受发行部门管理的，直接作为图书发行系统的一种网络销售渠道存在。所以，我们在它上边看到的主要将是关于信息发布方面的功能。例如中国人民大学出版社的网上书店除了首页之外，开办了图书、音像、我的帐户、图书论坛、服务台、书店简介等几个频道，基本上是以信息发布为中心的，围绕这个主题设置了多种图书的检索与浏览功能。与此同时可以看到清华大学出版社的网站里号称网上书店的频道下面只有一张网页，只发布了关于“邮购指南”仅仅几行字的事项，除此之外就是关于信息速递和网站介绍的频道。由此看来，出版社内部的网上书店并没有关注网上直销这种方式，起码没有把它作为一种具有附加价值的营销渠道来考虑。联系到我国出版社网站建设在实践中困难重重，可以想到的就是出版社在社内网上书店的建设方面并没有积极性，而只是象征性地来完成一种信息发布和形象展示的功能。它更多地是只注意到了互联网作为媒介的特性，而不是把它当作一种新兴的营销工具来使用，更不用说对于出版社的整个图书发行战略会有什么影响。这主要是由于它实质上只是受出版社网站建设与维护的一部分，是作为整个企业形象宣传的一分子的面貌出现的，因而并不能独立承担起销售渠道的功能。
而当我们注意到由几家出版社控制的独立网上书店的时候，或许才能真正看到作为出版社直销系统的巨大功能及价值。首推的例子当属“人民时空”网站，它由人民出版社发起，多家出版社参与投资的网上电子商务平台。“自1999年1月成立起，就以出版业为根基，致力于推进出版业网络信息化。电子商务围绕信息流（信息采集与发布）、资金流（结算方式）和物流（储运配送）进行。从一开始就用信息流去重组传统出版资源，用信息流去引导物流和资金流。”（张儒：《出版数字化与网络出版》，见《出版科学》，2002年第1期）可见，当网上书店能作为一种独立的法人实体承担起出版物营销渠道的功能时，它的主要目标就显而易见地集中。作为为网络营销渠道服务的信息发布系统，其实在这里具备了一种极强的指向性，就是为完成电子交易做准备，它由专门的商业流程决定并规划实施的，而不是作为大而全的出版社网站的一分子。所以我们特别提到了它的信息流的整合问题，其实质就是网上书店的电子交易系统和实物配送系统的支撑平台。而网上书店由多家出版社控制，这种联合发行渠道不仅能够快速把各出版社的出版物信息快速传达给消费者，而且能够及时地把市场需求信息通过电子书店反映给出版社，从而鼓舞着出版社对于网络直接营销渠道的倚重。
1．2 网上交易系统
从网上交易系统这个功能来看的话，依附性网上书店的作用要有限得多。我们考察了上海外语教育出版社、上海科学技术出版社、中国社会科学出版社、清华大学出版社等十多家出版社，发现很多出版社仅仅列出了一个非常简单的提供在线会员注册和购物筐功能的电子销售系统，如中国地图出版社和上海外语教育出版社。还很有一些出版社不提供在线购物功能，如清华大学出版社、北京出版集团、中国社会科学出版社、科学出版社等等。它们只是在自己的电子书店页面上列出了出版社发行部门的邮购地址，可见只是把它作为直邮渠道的一种信息发布媒体。做得稍微好一点的就是外语教学与研究出版社、中国人民大学出版社、电子工业出版社和中国水利水电出版社。它们基本上都为读者设计了比较完善的在线个性化管理目录、购买图书与付款的业务程序，并用各种帮助信息提示读者决策与购买，这些事项主要包括：购买商品、付款方式、送货方式、我的订单、退货商品、联系我们。人大社还提出了断档图书处理方式，中国水利水电出版社则列出了在各地的配送网络。这对于局限于单个出版社内部的直接营销渠道已经算是比较理想的了。
但是依附性网上书店永远都无法解决的正是它的直接销售渠道的不完整性，它存在着作为营销渠道的天然劣势，即它的实物配送系统根本无法与信息发布系统和定单处理系统相配合来完成，因为这隐含着巨大的成本开支问题和信息流整合问题，因而也就只能用邮寄作为配送的基本形式，成本就显得特别高昂。所以在网上交易系统中，我们可以观察到清华大学出版社、上海科学技术出版社、上海外语教育出版社都要求邮购图书要另外附加一定的邮购费用，这就使得直邮的成本高出了一般发行渠道的成本，从而降低了网上直销系统的效用。这就迫使出版社打破社与社之间的障碍，进行一种联合发行的尝试，于是在网络营销上就出现了象人民时空、中国高校教材图书网等一批由众多出版社控制的图书发行渠道，它产生的实质性原因就是出版单位节约图书发行成本、共享图书发行利润和信息资源。但是从目前的发展态势来看，这些大型的联发渠道所面向的主要群体不是直接读者，而是各种图书批发和零售企业，所以把其作为出版社直销系统还有很多因素有待于考虑，它的赢利模式也应该在成本与收益做出最理想的规划。作为人民时空四大服务平台之一的电子商务平台，具体包括“书店网上订货系统”、“读者网上购书系统”和“读者集体议价系统”，针对后两者的服务将更加体现出出版社直销渠道的特色，从而顺利地实现出版单位向电子商务的转化。
1．3 实物配送系统
我们已经比较过依附性网上书店与独立网上书店的不同，指出在实物配送系统中，前者更多地借助直接邮寄的方式来配送，后者则主要依靠与一些主要的图书发行商谈判，由他们利用各地的分销网络来进行实物的配送，或者就利用专门的物流公司来经营，实现向“第三方物流”的靠拢。但是从我国目前的现实状况来看，第一种选择除了新华书店外几乎没有哪一家图书发行企业能够达到遍布全国的图书发行网点，但是新华书店恰恰也只是形式上的品牌与外观设计的统一，在不同的省区内仍旧是各自为政，所以这种选择并不太奏效。同时我国的“第三方物流”的发展极为缓慢，至今还没有哪一个城市建立了能够全方位供应的物流基地。所以，我们倒是认为出版社控制的独立网上书店如果来面对直接读者的话，其价值可能会更大些，关键就是我国的国有事业单位控股的企业还没有形成一个有效的产权与信誉的激励和约束机制，从而影响网上支付的安全性和实物配送的效率。邮寄配送的方式虽然简便，但是其运作成本和效率实在不能让人恭维，根本原因就在于我们没有发现它的潜在价值，读者从而没有获得附加利益因而会排斥它。在没有把邮寄配送作为一种营销方式的情况下，出版社所做的只是在被动地接受到定单的情况下的应急反应，因而把巨大的成本开支转嫁给了读者。所以说，面对邮寄配送，独立网上书店所要做的，要么就是选择更高效的配送企业，如快递公司，要么就是利用加盟的各出版社的地缘优势来整合它们的发行网络，来达到有效配送的目的。这也正是摆在我国出版社控股的独立网上书店面前的难题。
1．4 读者服务系统
讲到客户服务方面，我们将网上书店的客户视为读者，有些研究网络出版的专家还用它来指称作者队伍和版权贸易伙伴。因为我们是从出版社直接营销系统的角度来研究社办网上书店的，所以一般指的就是读者。关注读者几乎是我们每一家出版社的口号，从已有的出版社的网站来看，任何一家都设置了读者论坛或者是读者留言之类的频道或栏目。这也正是关注到了网络营销“一对一”的双向沟通方式，要求满足不同读者的个性化需求。可以说，通常生产商经常在网络营销中犯的一个很致命的操作弱点就是不能对消费者的疑问或是投诉做出及时准确的答复，这往往就影响了读者阅读与购买的积极性。再加上图书是知识密集型商品，这就更需要专门的读书咨询服务，而这点不论是现有的依附性网上书店还是独立网上书店，几乎都还没有做到位。他们至多还是在借用一些专门的书评和单纯的畅销书排行榜来刺激读者的需求，这就违背了网上直接营销渠道的特点，没有对读者做“一对一”的咨询服务，从而大大降低了网络营销的效率。再就是关于图书销售的问题的解答，好多社办网上书店都没有对读者的留言做出及时的答复，并且经常会拖延图书发货的日期。笔者曾经试验过在号称“全球最大的中文网上书店”购书，结果却一直等了半年才收到书，大大超出7日内送到的承诺，而且还把购书的余额单方面扣留，说是作为下次购书冲减之用。可见现代电子商务对于顾客服务的态度。
在对读者的承诺上，中国人民大学出版社、中国水利水电出版社、电子工业出版社的网上书店都是把读者服务放在网络营销的重要位置来考虑的，这或许也正是依附性网上书店向现代化发展的征兆。而作为我们具有潜力的出版社控股的独立网上书店来说，做好读者服务系统正是它立足于未来出版发行界的基础。网上直销说到底就是与读者直接对话，谁做得不好对方都会看在眼里，因而这也就存在着读者在不满意的情况下马上迁怒的可能性，所以说交易失败的风险对于出版社来说也是增加了。只有做好了读者服务系统，网上书店才有可能在未来大行其道。
2． 我国出版社网上直销系统的功能及意义
自从网络技术一产生，出版社就在进行网站建设与网络营销的思考和尝试。但是作为新兴的营销手段和传播媒介的网络究竟在多大程度上能够促进我国图书发行体制与方式的变革，似乎并没有太多的人研究。很多人要么把出版社网站建设作为重点，要么把网上书店作为研究对象。前者如李卫东，在1998年就提出出版社利用因特网的一系列方案：首先必须建立自己的网站，其次做好网络搜索引擎登记，最后是利用因特网宣传自己。同时旷昕等指出了出版社信息化建设所经历的发展过程，最后把研究焦点集中到了出版社的电子商务上。他指出了出版社的电子商务包括在网上及时发布新书信息，对书店和作者提供全面的图书检索和销售服务，开展图书需求调查，在网上征集稿件和作者，提供出版社与读者和作者充分交流的社区等。贺晓军提出，出版社除上网和建立网站或设立网页外，还可以加盟网上书店，构筑网上交易平台。这就把出版社单纯由网站建设的角度引向了建立联合发行渠道的设想，只可惜他们的视角都没有从出版社营销渠道整合的角度来研究，没有把网上营销渠道对出版社图书发行流程的改造功能作为研究的重点，因而并没有对社办网上书店产生多大的作用。还有另一批人专门研究网上书店，是把它作为商业企业来研究的，这也就不同于出版社控制的网上书店了。在这里，我们对于出版社网上直销系统功能及意义的研究将从商业所要实现的四个功能方面展开。
2．1 所有权转移
我们知道，商业交易的核心就是商品所有权的转移，它意味着商品实现了价值。出版社网上直销系统的主要功能就是实现了出版物的所有权效用，把图书销售给需要它的读者，让这些读者能够及时有效地进行消费活动。出版物所有权的转移，规定着其他诸如商品实物流动、货款流动的过程。因此我们对于网上直销系统的研究，首先要关注的就是出版物所有权的流动，这也就是我们通常说的出版物的商流的组织过程。
在出版社网上直销系统中，所有权流程经历了这样的路线，即从出版社到读者，中间没有任何渠道与层级的介入，消费者可以直接获得图书所有权。因此，商业交易的组织者就是出版社，而直接客户就是读者，他们之间的交流与沟通就是一个无障碍的直接作用与反馈的系统。起码网上直销系统在实现所有权效用方面有两点是比较有优势的。一个就是所有权转移的迅捷性。通过网络技术所形成的电子合同和票据，在网络上边可以直接进行转移，消费者通过阅读网络购物合同和对添加进购物筐的商品的确认来表示自己遵守合同的约定，然后通过网络转帐或其他支付手段从而实现了商品所有权的转移。所有的这些过程在瞬间完成，极大地促进了交易工作的效率。而且，由于网络的开放性和一对多的特点，很多读者可以同时在网上购物，甚至在同一个时间内完成数笔交易，这就充分体现了网上直销系统的时间效能。另外一点就是成本低廉。牛津协会搜集的Cubex Corp.的Rowland T. Moriarty博士编制了一个连接商品和客户的销售渠道的图表，他按照交易成本和销售附加值由低到高依次排列了六种销售渠道：因特网、电话营销、零售商店、分销商、商业伙伴、销售队伍。（[英]Lawrence G.Friedman,、Timothy R.Furey著，何剑云、沈正宁译：《创建销售渠道优势》，中国标准出版社、科文（香港）出版有限公司，2000年版）由此可见，网上直销系统在交易成本方面的优势是显而易见的。这也就是社办网上书店实现所有权效能的独特之处。
2．2 商品实物移动
说到商品实物流动方面，我们很自然地就想起了现存的各种书业物流组织。但是我国的书业物流还很落后，各省的新华书店都在组建书业物流组织，但现实不容乐观。依附性网上书店基本上就没有物流功能，只是单纯地依靠邮寄配送来完成被动直销的任务。而人民时空等由出版社控股的独立网上书店也没有可以依靠的书业物流企业。从它的动向来看，似乎还在组建自己的书业物流系统。不管从哪个方面来讲，出版社网上直销系统是必须包括一项之有效的物流职能的，否则网上直销系统的时间效能就会大打折扣。
网上直销系统对于物流的功能和意义更多地体现在集成化的物流管理方案方面。因为作为虚拟经济形态的网上书店，它本身并不能关注到出版物实物流动方面。它所提供的只是一个商务运作的平台，而一切流程的实现最终是要通过物流配送功能来体现的。所以，它需要的就是一个高效的物流管理系统，因此，集成化的管理方案是必需的。它是决定到出版社网上直销系统能否存活的关键性因素。
2．3 信息沟通（市场信息流和促销信息流）
网上直销系统最大的功能或许就是它对信息的搜集与组合的能力，因为这是整个网络经济得以存在的基础性条件。传统的出版物流通的组织过程中，信息沟通与市场沟通过程都是通过确定产销关系和宣传征订来实现的，不管是书业书目、大众媒介还是实物宣传，在处理信息上它们都无法和网上直销系统相比拟。这不仅来自于网上直销系统强大的信息采集与分析能力，还在于它的快捷准确的特点，并且能够低成本实现即时交互式沟通。而且，这种由读者发出订购信息，由网络营销渠道直接作答的直复营销模式就会对信息沟通过程起到举足轻重的作用。
通常情况下我们把网上直销系统的信息流分为市场信息流和促销信息流，前者是从读者流向社办网上书店，后者是从社办网上书店流向读者。观察许多出版社的网站和许多社办网上书店就可以看出，来客留言或者书友论坛几乎是每个网上直销渠道的必备内容。可见通过网上直销渠道来搜集市场信息的功能在出版社看来还是非常有用的，区别只在于信息搜集程度的不同。清华社、人大社和外研社都设置了比较详细的主题分类论坛，通过各个主题来采集来自读者的意见，其中人大社的图书论坛读者反响还比较热烈。甚至有些出版社还设立了总编信箱或者社长信箱，这些都有利地促进了主顾之间的交流。信息交流与沟通的即时性、平权性和低廉性都通过网络得到了充分的体现。从促销信息流来看，它是商品所有权转移的“催化剂”，它的存在可以让出版物销售变得更加容易，从而节约大量的推销成本。出版社网上直销系统在这里也可以利用网络营销的特点，把关于出版物的信息快速及时地传达给读者。而且，在这一过程中，它完全契合网络作为一种分众媒体对于读者个性化需求满足的要求。从前面众多的例子中已经得知，我国的出版社网上书店基本上都是很注重网上直销系统的信息发布功能的，理由就是看中了它对促销信息高效的传达作用。并且，关于这种促销信息流的作用还是双向互通的，可以从读者那边得到回应，及时反馈给社办网上书店，这就达到了两种信息流互相作用的目的。
2．4 回收货款
通常我们评价一种商业运作模式时，除了其极富商业价值的吞吐量之外，还有一个标准就是它的资金周转状况。每种营销渠道都会面临着资金有限的问题，但是良好的渠道却可以在有限的资金和时间局限之内加快资金的周转速度，从而创造更多的商业价值。资金周转率的其中一个决定性因素就是货款的回收效率，包括回收速度与回收率。出版社网上直销系统在货款的回收速度方面几乎是其他各种分销渠道无法相比的，它可以通过网上银行的电子转帐或是电子货币来迅速完成货款的回收，从而提高企业运作的效率。依附性网上书店一般情况下都是通过汇款来完成交易的，所以在这点上并没有优势可言。而我们所关注的出版社控股的独立网上书店，目前基本上都在筹备中，而且由于其成本的附加额较大，所以在面对直接读者方面也没有形成良好的资金回笼机制。
其实对于出版社网上直销系统的估计中，货款的快速回收只是它的一种功能。当商业法规和互联网交易法规成熟时，网上交易或许是一种最安全的模式，因为它直接避免了在各个环节有可能造成货款支付障碍的风险。由产销双方直接支付与接纳的模式就会更有效率地促进出版社网上直销系统的建设。而我们所讲的直复营销的模式，也可能在货款回收方面更加直接与有效。
3． 我国出版社网上直销系统的发展趋势
从我国出版社网上直销系统的发展来看，它在未来的活动空间相当大，而且是两种形态的社办书店都有其存在的可能性。当我们更多地考虑到直销系统对出版社的战略意义时，就更愿意从整个出版产业发展的角度来考虑出版社网上直销系统的作用。但首先要关注的，就是把网络直销的作用放到整个出版社经营战略的地位来关照。
3．1 分销整合问题
在现时的出版发行界，我们听到最多的概念和名词可能就是关于图书营销的问题。很多出版社在选题和组稿时，也宁愿把它称为图书策划；在发行图书的时候，也把名词换成图书市场营销。但究竟这么做有多大的意义，也没有有效的衡量标准和监督机制。在一般的出版社内，只有两个部门能直接接触到图书市场或者是最终消费者，一个是发行部，另一个是市场部（有的出版社也称经营部）。发行部主要的顾客还是各种图书发行中间商，接触到最终读者的可能性也不是很大。而市场部虽然有责任来负责图书的零售以及图书市场的调研活动，但实际上往往是人才有限且素质不高，再加上部门的发展历史有限，还不能形成一个高效的运作流程。而作为网上直销系统的社办书店，地位就更加没人关注了。所以，从出版社分销战略的角度来讲，目前出版社还没有形成一个统一规划的分销渠道管理系统。好多图书的发行渠道是，既通过党委、行政或事业系统，又通过新华书店系统、各地批销中心，还通过各种民营、外资等二渠道，并且还涉及到各种网上书店，最后还不排除出版社自建零售店、邮寄发行等直销渠道。这样表面上看来似乎是扩大了图书的发行量，但从实质上来研究可以发现这样做很不利于出版社的发展。其一是分散了出版社发行资源和精力，造成发行管理的混乱，从而影响发行效率。出版社要针对各种发行渠道分配不同的人手，还要对这些人手设置岗位，最后又扩大成为部门，这样不仅造成部门之间的隔阂，为信息流通设置障碍，还有可能在出版社内部形成部门之间互相争夺发行任务的情况。起码我们从某些中央级的出版社不断进行部门剥离的做法中看到了由于发行管理分立而造成的企业资源的内耗事实。其二是影响到了读者与出版社的信息沟通过程，误导了出版策划的工作。图书分销渠道的杂乱使得发行量不能准确地反映图书市场需求，因为读者获得图书的渠道是混乱的，购买动机不明，因此市场需求的波动性很大，这些信息就不能作为出版策划的依据。即使好多渠道各自取得相应的调查报告，也不一定能够反映在特定的发行变动因素下隐藏的渠道效率的危机。这就是目前我国出版社对于出版物分销渠道的忧虑。
为什么我们要提倡出版物分销渠道的整合？因为只有分销渠道整合了，各种发行渠道才能在特定的分销管理系统中发挥其最大的效能。网上直销渠道的作用之所以在现在不太明显，主要原因就是出版社并没有把它作为一种特殊的发行方式过多关注，因此也就没有机会发现隐藏在它下面的对于整个企业经营战略的推动作用。所以，从出版社发行战略的布局上，我们认为分销系统是应该作为一项独立的职能在出版社内部发挥作用，起码是应当作为现阶段出版社或出版集团内部职能改革一项重点来推进。而关于网上直销系统，我们则希望它能够在分销系统中承担起特定的零售功能及任务。
3．2 一体化发展战略
网上直销系统能够作为现代一种特有的图书营销方式存在，与其对出版社的整个经营战略的作用是分不开的。我们在前面已经讲过，作为电子商务的网上书店，在商业交易中只有一个环节不能单在网上解决，那就是物流环节。所以它对物流的特殊作用可能还没有其他直销方式明显。但是我们可以通过其他直销方式来弥补网上直销系统的这一缺陷。通过对中间商的销售网点的收购或者依靠联合发行企业自建物流网点，这样就可以完善网上直销系统的功能。更重要的是，出版社可以通过这种做法实现产销一体化，从而提高商业效率，扩大利润。
产销一体化为什么会具有这样的好处呢？首先，出版单位实现产销一体化，可以统一市场定价，统一促销和调价，避免了各经销商之间的垄断销售或者过度竞争而对出版物造成的不必要的损失。这就为出版社保存了稳定的图书分销渠道，有利于选题策划和图书营销战略的运行。其次，它可以提高单位产品的利润幅度。一体化战略可以针对不同的读者需求规划出一个相对来说最有效率的图书发行渠道，尽可能避免高昂的交易成本，从而扩大单位产品的利润。最后，一体化战略可以加快现金的回收，避免过量的应收帐款沉淀在中间环节而造成的资金利用效率的浪费。所以说，它是出版社包括网上直销系统的发展的未来之路。
但根据我国目前的发展事实，还没有哪一家出版社能够通过对分销系统的整合来达到产销一体化的目标。但有一个方向似乎是可以实现的，就是产销联盟的战略。根据现在我国出版社控制的网上书店的发展格局来看，它们正在朝着产销联盟的方向迈进，“人民时空”目前就好象已经加快了物流配送系统的建设。虽然在产销联盟中可能还存在着许多冲突的因素，但毕竟已经作为我国出版社向现代产销一体化进军的步伐吹响了号角。
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