出版企业客户关系管理的理性分析
《出版参考》2008年第11期
陈东明
2009-10-15
市场竞争的加剧，使得许多出版企业的经营策略已经从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。对于出版企业而言，绝对忠实的客户已经不存在。为了适应这种变化，大多数具有竞争力的出版企业正在摒弃过去的低效率的企业经营哲学，采取一种创新的方式来维护顾客的忠诚度，并从中获取最大的利润，而不仅仅是企业内部的自我更新、调整，诸如降低成本和简化操作流程等方面。
目前出版行业的蓬勃发展，市场竞争的日益激烈，使得解决图书产品的快速销售、快速回款、形成良性运转的资金流成为每一个企业要解决的问题，也是出版行业持续发展和产业化的需要。因此，解决好出版企业的自身机制问题、出版企业与市场(客户)的关系问题，成为行业发展中的重要问题。
1 从经济学角度看客户关系管理的理论依据
1.1 交易费用原理
图书交易费用是图书产品进行交易所需的成本。交易双方欲达成图书买卖协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。客户关系管理正是从长期的投资回报考虑，架构企业与客户不可或缺的相互关系，这种依赖关系越持久双方从此获得的收益也越大。
1.2 收益递增原理
经济学中有一条重要的原理即收益递增原理，当分工与专业化的深度和广度增加时，劳动生产率随之增长；而分工与专业化的发展带来创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广。这又进一步导致了分工与专业化……这一“收入与分工”共生演化的过程。收益递增原理同样可以用来解释客户关系管理的赢利原理。
2 从战略管理学角度看出版企业客户关系管理
在任何一种特定的行业里，拥有竞争优势的企业比起他们的竞争对手来，更能吸引顾客，赚取更高的利润。客户能够判断企业从什么时候起不再能满足他们的需求，他们是促使企业更新的催化剂。与客户建立良好的合作关系是企业保持竞争优势的基础。企业欲保持竞争优势有三种战略可供选择：差别化战略、低成本战略以及目标集中战略。这些战略也是企业实施客户关系管理的理论依据。
3 对客户关系管理的理解
客户关系管理是指以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业务流程自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利和发展的最终目标。
3.1 客户关系管理完善客户体验，将企业的资源最大化
客户关系管理不是产品，也不是一个产品组合，而是触及到企业内许多独立部门的商业理念，它需要一个“新的以客户为中心”的商业模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。企业已有资源(老客户)毫无疑问是企业最大的资产之一，因而需要细心管理。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘则被认为是企业获得进一步成功的关键。发展一个新客户要比保留一个老客户多付出数倍的投入，投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益。
3.2 服务客户的观念是客户关系管理成功的核心
企业要得到持续的发展，拥有忠诚的客户是最重要的。出版企业要认识到保持现有顾客的重要性，建立一套完善的客户关系管理体系，建立客户数据库，并有效地运用所储存的资料，通过研究客户、分析客户、开发客户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护。
4 出版企业战略发展需要客户关系管理
随着客户关系管理系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到出版企业的经营发展中来。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。
4.1 解决产品的销售问题
可以说，对于大多数出版企业而言，来自一线的销售压力、资金回收的压力仍然较大。企业急需借助导入客户关系管理，提升企业客户关系能力，提高一线销售人员对于客户跟踪、客户服务的能力。
4.2 提升客户满意度
当企业发展到一定规模，积累了大量的老客户，客户投诉会不断增加，如何快速提高客户满意度，建立统一调度的客户投诉处理系统，是出版企业面临的重要问题。
4.3 提升企业的服务品质和能力
出版企业面对激烈的市场竞争，许多企业逐渐向服务型企业过渡，成立了专门的客户服务组织，希望能够将分散的、点滴的服务资源进行整合，不断推出针对客户的服务新手段。
4.4 提升品牌形象
基于以客户为中心的思想，出版企业要树立全员客户服务的企业发展战略。在企业内部建立完善的客户服务体系，对外的服务准则、服务口号、承诺服务水准一致，并依托于客户服务部，形成一条以客户为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位上全心全意服务于客户，从而在企业内部形成以服务为核心的品牌企业文化。
5 现行客户关系管理存在的问题及改善步骤
5.1 交流方式的分离使用造成服务效率降低问题
目前电话、传真、面对面等交流方式的分离使用在降低服务效果的同时，造成人员的服务效率不高，并且不利于客服人员的管理。
5.2 各实体部门服务的分离造成资源的浪费
由于没有统一的客服中心，客户往往要多次交涉才能找到适合问题解答的部门，而各部门信息共享程度低，交流不顺，所以回复结果也出现不统一现象，由此造成资源浪费的同时又降低了服务效果。
5.3 现有客户资源无法有效利用的问题
企业积累了大量的客户资料，但由于缺乏对其潜在需求的分析和分类，而且此客户资源库没有实现共享，利用率低，造成资源浪费。
企业在导入客户关系管理前，必需先诚实地作一次全面体检，了解自身的优势与缺点，进而倾听客户的声音，确实了解所有与客户互动的渠道，从而开始规划整体的客户管理架构。
一个执行良好的客户关系管理实施方案分以下步骤进行，这对提高顾客忠诚度是至关重要的：
第一，区分目标顾客，对企业所有客户的关键信息进行有效的整合；
第二，确定目标顾客，瞄准最有价值的客户，制定可行的方案以增加他们对企业的忠诚度；
第三，满足目标顾客需求，为每一客户提供优质的服务；
第四，与目标顾客达成利益共同体，企业管理层及时了解市场情报，深入地了解个别顾客的行为、新兴需求。
6 出版行业建立客户关系管理的措施
6.1 客户关系管理要同出版社整体战略融合在一起
建立客户关系管理系统，首先需要确认出版社对产品的期望和业务目标，同时要考虑现有业务环境以及出版社的战略优先层次。
6.2 建立个性化的客户关系管理体系
客户关系管理必须根据出版行业和出版社的实际情况，配合企业的发展战略有步骤、有节奏地建立和实施。
事先建立可量度、可预期的企业商业目标 企业在导入客户关系管理之前，必须事先拟定整体的客户关系管理蓝图规划，制定客户关系管理的预期、短期、中期的商业效益。切不可一次性盲目追求大而全的系统、或听从客户关系管理厂商一味的承诺，毕竟它不是万能的，企业应更多地借鉴其他企业、尤其是同行业的应用成效，并从本企业的实际情况出发，客观地制定合理的商业目标，并制定可对其进行度量的指标工具。
行业领域应用的深入研究 客户关系管理最早是从国外引入中国的，当时的客户关系管理更多的是采用国外应用比较成熟的理念。如何将国际通用的理念与中国出版行业的特点相结合，形成独特的体系，是目前所有国内客户关系管理厂商、咨询公司、企业需要深入思考的问题。
为企业把脉、对症下药 只有对企业的管理现状充分了解，才能推出符合客户需求的、独特的客户关系管理解决方案。
营销的一对一和“个性化”的特色是客户关系管理的重要要素。它必须是针对企业的个性化定制，根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。从企业的实际情况出发，首先要经过充分的调研，明确企业目前所处的地位；其次是将企业当前的操作方式与最好的操作方式作一番比较和研究；最后要提供提高销售额的方法。
6.3 给客户关系管理成长的空间和时间
客户工作往往是客户关系管理实施推广过程中，最昂贵、最费时也是最复杂的一环。因此，通过选用切实可行的方案，并将最终的应用搭建在成熟的案例之上，企业将会大幅减低客户化的需要，也会大大降低实施过程的整体风险。
大部分成功的客户关系管理案例均采用分阶段实施方案。每一阶段则侧重与特定客户关系管理目标，从而达到快速制胜的效果。换句话说，企业可于合理的时间内(一般为三至四个月)取得一定的成果，定期量度、追踪系统成效并保持持续推广。
由于客户关系管理对出版企业的重大影响，实施客户关系管理项目时需要整个企业范围的信息传达与责任承担。为保持竞争优势，企业必须投资于客户关系管理技术，同时要建立新的业务模型。所有客户信息的集中是成功实施客户关系管理的核心。这一强有力的企业策略将提高企业的销售额、客户忠诚度和企业的竞争优势。
当企业产品品质日趋成熟时，企业开始重视客户关系管理与服务工作，将其与产品开发、销售摆到同等重要的位置。这些企业都意识到：客户服务作为当今全球性的商业术语，预示着单独的产品买卖时代已经面临终结。未来图书品牌竞争的趋势，正逐渐过渡到客户信息库、客户满意度、客户服务手段的竞争层面。
以客户为本的观念将贯彻图书产品开发、策划、销售、服务的全过程。这在市场细分、竞争激烈的今天将成为提高竞争力和实现发展战略的重要手段。
目前出版行业的蓬勃发展，市场竞争的日益激烈，使得解决图书产品的快速销售、快速回款、形成良性运转的资金流成为每一个企业要解决的问题，也是出版行业持续发展和产业化的需要。因此，解决好出版企业的自身机制问题、出版企业与市场(客户)的关系问题，成为行业发展中的重要问题。
1 从经济学角度看客户关系管理的理论依据
1.1 交易费用原理
图书交易费用是图书产品进行交易所需的成本。交易双方欲达成图书买卖协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。客户关系管理正是从长期的投资回报考虑，架构企业与客户不可或缺的相互关系，这种依赖关系越持久双方从此获得的收益也越大。
1.2 收益递增原理
经济学中有一条重要的原理即收益递增原理，当分工与专业化的深度和广度增加时，劳动生产率随之增长；而分工与专业化的发展带来创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广。这又进一步导致了分工与专业化……这一“收入与分工”共生演化的过程。收益递增原理同样可以用来解释客户关系管理的赢利原理。
2 从战略管理学角度看出版企业客户关系管理
在任何一种特定的行业里，拥有竞争优势的企业比起他们的竞争对手来，更能吸引顾客，赚取更高的利润。客户能够判断企业从什么时候起不再能满足他们的需求，他们是促使企业更新的催化剂。与客户建立良好的合作关系是企业保持竞争优势的基础。企业欲保持竞争优势有三种战略可供选择：差别化战略、低成本战略以及目标集中战略。这些战略也是企业实施客户关系管理的理论依据。
3 对客户关系管理的理解
客户关系管理是指以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业务流程自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利和发展的最终目标。
3.1 客户关系管理完善客户体验，将企业的资源最大化
客户关系管理不是产品，也不是一个产品组合，而是触及到企业内许多独立部门的商业理念，它需要一个“新的以客户为中心”的商业模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。企业已有资源(老客户)毫无疑问是企业最大的资产之一，因而需要细心管理。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘则被认为是企业获得进一步成功的关键。发展一个新客户要比保留一个老客户多付出数倍的投入，投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益。
3.2 服务客户的观念是客户关系管理成功的核心
企业要得到持续的发展，拥有忠诚的客户是最重要的。出版企业要认识到保持现有顾客的重要性，建立一套完善的客户关系管理体系，建立客户数据库，并有效地运用所储存的资料，通过研究客户、分析客户、开发客户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护。
4 出版企业战略发展需要客户关系管理
随着客户关系管理系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到出版企业的经营发展中来。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。
4.1 解决产品的销售问题
可以说，对于大多数出版企业而言，来自一线的销售压力、资金回收的压力仍然较大。企业急需借助导入客户关系管理，提升企业客户关系能力，提高一线销售人员对于客户跟踪、客户服务的能力。
4.2 提升客户满意度
当企业发展到一定规模，积累了大量的老客户，客户投诉会不断增加，如何快速提高客户满意度，建立统一调度的客户投诉处理系统，是出版企业面临的重要问题。
4.3 提升企业的服务品质和能力
出版企业面对激烈的市场竞争，许多企业逐渐向服务型企业过渡，成立了专门的客户服务组织，希望能够将分散的、点滴的服务资源进行整合，不断推出针对客户的服务新手段。
4.4 提升品牌形象
基于以客户为中心的思想，出版企业要树立全员客户服务的企业发展战略。在企业内部建立完善的客户服务体系，对外的服务准则、服务口号、承诺服务水准一致，并依托于客户服务部，形成一条以客户为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位上全心全意服务于客户，从而在企业内部形成以服务为核心的品牌企业文化。
5 现行客户关系管理存在的问题及改善步骤
5.1 交流方式的分离使用造成服务效率降低问题
目前电话、传真、面对面等交流方式的分离使用在降低服务效果的同时，造成人员的服务效率不高，并且不利于客服人员的管理。
5.2 各实体部门服务的分离造成资源的浪费
由于没有统一的客服中心，客户往往要多次交涉才能找到适合问题解答的部门，而各部门信息共享程度低，交流不顺，所以回复结果也出现不统一现象，由此造成资源浪费的同时又降低了服务效果。
5.3 现有客户资源无法有效利用的问题
企业积累了大量的客户资料，但由于缺乏对其潜在需求的分析和分类，而且此客户资源库没有实现共享，利用率低，造成资源浪费。
企业在导入客户关系管理前，必需先诚实地作一次全面体检，了解自身的优势与缺点，进而倾听客户的声音，确实了解所有与客户互动的渠道，从而开始规划整体的客户管理架构。
一个执行良好的客户关系管理实施方案分以下步骤进行，这对提高顾客忠诚度是至关重要的：
第一，区分目标顾客，对企业所有客户的关键信息进行有效的整合；
第二，确定目标顾客，瞄准最有价值的客户，制定可行的方案以增加他们对企业的忠诚度；
第三，满足目标顾客需求，为每一客户提供优质的服务；
第四，与目标顾客达成利益共同体，企业管理层及时了解市场情报，深入地了解个别顾客的行为、新兴需求。
6 出版行业建立客户关系管理的措施
6.1 客户关系管理要同出版社整体战略融合在一起
建立客户关系管理系统，首先需要确认出版社对产品的期望和业务目标，同时要考虑现有业务环境以及出版社的战略优先层次。
6.2 建立个性化的客户关系管理体系
客户关系管理必须根据出版行业和出版社的实际情况，配合企业的发展战略有步骤、有节奏地建立和实施。
事先建立可量度、可预期的企业商业目标 企业在导入客户关系管理之前，必须事先拟定整体的客户关系管理蓝图规划，制定客户关系管理的预期、短期、中期的商业效益。切不可一次性盲目追求大而全的系统、或听从客户关系管理厂商一味的承诺，毕竟它不是万能的，企业应更多地借鉴其他企业、尤其是同行业的应用成效，并从本企业的实际情况出发，客观地制定合理的商业目标，并制定可对其进行度量的指标工具。
行业领域应用的深入研究 客户关系管理最早是从国外引入中国的，当时的客户关系管理更多的是采用国外应用比较成熟的理念。如何将国际通用的理念与中国出版行业的特点相结合，形成独特的体系，是目前所有国内客户关系管理厂商、咨询公司、企业需要深入思考的问题。
为企业把脉、对症下药 只有对企业的管理现状充分了解，才能推出符合客户需求的、独特的客户关系管理解决方案。
营销的一对一和“个性化”的特色是客户关系管理的重要要素。它必须是针对企业的个性化定制，根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。从企业的实际情况出发，首先要经过充分的调研，明确企业目前所处的地位；其次是将企业当前的操作方式与最好的操作方式作一番比较和研究；最后要提供提高销售额的方法。
6.3 给客户关系管理成长的空间和时间
客户工作往往是客户关系管理实施推广过程中，最昂贵、最费时也是最复杂的一环。因此，通过选用切实可行的方案，并将最终的应用搭建在成熟的案例之上，企业将会大幅减低客户化的需要，也会大大降低实施过程的整体风险。
大部分成功的客户关系管理案例均采用分阶段实施方案。每一阶段则侧重与特定客户关系管理目标，从而达到快速制胜的效果。换句话说，企业可于合理的时间内(一般为三至四个月)取得一定的成果，定期量度、追踪系统成效并保持持续推广。
由于客户关系管理对出版企业的重大影响，实施客户关系管理项目时需要整个企业范围的信息传达与责任承担。为保持竞争优势，企业必须投资于客户关系管理技术，同时要建立新的业务模型。所有客户信息的集中是成功实施客户关系管理的核心。这一强有力的企业策略将提高企业的销售额、客户忠诚度和企业的竞争优势。
当企业产品品质日趋成熟时，企业开始重视客户关系管理与服务工作，将其与产品开发、销售摆到同等重要的位置。这些企业都意识到：客户服务作为当今全球性的商业术语，预示着单独的产品买卖时代已经面临终结。未来图书品牌竞争的趋势，正逐渐过渡到客户信息库、客户满意度、客户服务手段的竞争层面。
以客户为本的观念将贯彻图书产品开发、策划、销售、服务的全过程。这在市场细分、竞争激烈的今天将成为提高竞争力和实现发展战略的重要手段。
