2009年专业图书营销工作会议今天在哈尔滨召开了，首先我代表出版社对各位站店的领导和同志们参加本次会议表示热烈的欢迎和衷心的感谢。借此机会，想和大家共同探讨三个方面的问题。

　　一、关于专业出版

　　专业出版作为专业知识信息的载体，对科技进步、经济文化发展和国民素质的提高有着直接的和强大的推动力。新闻出版总署副署长邬书林曾经强调指出，专业出版是一个国家出版业的核心竞争力，要把专业出版作为主攻方向，迈出实质性步伐，做大专业出版。

　　国际出版发展的潮流是专业化，而不是规模化。国际上有影响的出版社无一不是某一领域方面的专业出版社，即便像汤姆森、爱思唯尔、威科、约翰.威立等大型出版集团也是从专业出版社发展壮大起来的。在国内，尽管专业出版在数量上无法与大众出版和教育出版相比，只占总出版品种的10%，但是近年来一些专业出版社发展迅速，凭借自身雄厚的实力，成为出版市场非常重要的力量，在整个出版界都有着举足轻重的地位。

　　事实上，作为与职业和行业相关的专业出版，其读者购买图书多是职业的需求，因此专业出版近年来的发展很大程度上可归结于社会需求的上升和细分。我国从事专业出版的机构以中央部委出版社为主，包括地方科技出版社、专业大学出版社和一些综合性出版社。不过，在各自拓展细分市场的时候，中央部委出版社、地方科技社和专业大学社，因自身定位、经营模式、发展策略以及资源配置等因素，在发展过程中分化出了层次。特别是中央部委出版社由于背靠行业资源、作者资源以及政府资源，在各自行业都取得了很大的优势。

　　近些年来，我国的专业出版取得了长足的发展，但在发展中也存在着不少问题。

　　首先，产业集中度低，专业出版机构规模小。我国专业出版社普遍存在着规模偏小、资源分散的问题，难以实现规模化和集约化经营，相互间也难以形成有效的竞合关系，制约了出版专业化分工及发展。出版社作为行政机构的附属物，尚未成为独立的市场主体，资本结构单一，缺乏规模扩张、做大做强的动力，同时又限制了资源的流动，使专业出版的产业集中度难以提高。

　　其次，依赖行政系统，市场化程度不高。总体上来说，专业出版社很大程度上靠政府的政策扶持，对行业系统图书的依赖性较强，市场的作用没有得到充分发挥，出版社的市场适应能力和竞争能力不足，创新能力和自我发展能力不强。从目前全国各专业出版社出版利润的构成也可以看出，系统内发行的出版物比重相对较大，市场图书比重较小。

　　第三，出版物质量普遍不高，未发挥应有的作用。专业出版的发展主要依赖于数量、规模的扩张，出版物高度同质化，有创新性的精品不多，浪费了社会资源，有的甚至误导了读者。一些专业出版社片面地追求经济效益，致使一些具有原创价值、专业性强、读者面窄的图书尤其是基础性科研成果难以出版。

　　此外，由于缺乏知识产权保护意识以及有效的保护措施，一些专业图书被侵权、盗版、盗印、复印、复制的现象非常严重，扰乱了出版物市场，影响了专业图书的销售。

　　当前，作为专业出版主要力量的中央部位出版社正在转企改制，在这历史性的挑战与机遇面前，要想做大专业出版，从宏观层面上看，要营造专业出版改革发展的环境条件，主要体现在以下方面。

　　第一，创造有利于专业出版社创新体制机制的条件。有关各方要支持专业出版社“转企改制”，重塑市场主体，积极研究出台鼓励“转企改制”的措施，制定和落实更有利于改革的相关具体政策，加大出版政策扶持，增加资金投入，切实解决土地出让金和税收，以及转制人员身份置换后的待遇等等一系列影响改革进程的客观问题。

　　第二，规范专业出版发展的市场环境。通过制定完善的法律法规，破除地区壁垒、行业壁垒和所有制壁垒，促进全国统一市场和跨部门、跨区域、跨行业、跨媒体的公平竞争大市场格局的形成。加大专业出版物的版权保护力度，提高全社会版权意识，健全和完善版权法律法规体系，加强版权行政执法机构和队伍建设，加强市场监管，大力开展打击盗版行为，治理侵犯知识产权的现象。

　　第三，为专业出版的发展尤其是高端技术专业出版物的出版提供支持。建立、完善专业出版物出版资助体系，扩大相关基金的规模和资助范围，加大资助出版学术价值高、具有创新性和先进性专著的力度。在重大文化积累、重大学术价值、重大社会影响的专业出版物出版方面，可以纳入国家创新体系，以推进重点科研成果的转化，同时保障出版资源，促进出版事业的发展。

　　第四，促进学术研究。客观地说，我国专业出版中存在的问题既有出版界的责任，也有学术界的责任。当前在学术界也存在着学术规范意识淡薄、理论创新不够甚至虚假学问等问题。没有严谨学者的学术精品，学术为本的专业出版将是无米之炊。因此，需要倡导严谨的学风，营造良好的学术环境，大力推动学术创新，促进学术繁荣。

　　从微观层面看，出版社需要转变体制机制，加快发展。

　　第一，专业出版社要按照建立现代企业制度的要求，创新体制机制，逐步完成由事业向企业的体制转换，成为自负盈亏的市场竞争主体；同时，完善符合社会主义市场经济规律和出版规律要求的法人治理结构，逐步完成规范的公司制改造，建立起现代企业制度和运行机制。

　　第二，加强选题开发，提高专业出版水平。要在明确出版社专业发展定位的基础上，充分发挥自身优势，着力做好选题开发和市场开发，提高出版水平，加强品牌建设，增强核心竞争力。一是要专注于相关专业，深度细分市场，找准切入点，针对目标读者的需要，开发拳头产品，延长产业链，在内容上做深做透；二是根据市场需求组织选题，扩大产品市场覆盖率，提高市场占有率，培养稳定的读者群；三是要致力于高水平专业出版物、精品出版物的出版，关注相关专业的新发展，重大课题的新进展，学科前沿的新突破；四是要着力打造专业出版品牌，不断提高出版物的质量和品位。

　　第三，大力发展内容产业、数字出版等新型出版形式。一是在出版产业的各个环节采用数字、网络等高新技术和现代生产方式，改造传统出版创作、生产和传播模式；二是利用专业出版资源，开发建设数据库，积极开发网络出版、电子图书，为用户提供及时、全面的资讯和信息在线支持，提供专业的远程教育和培训；三是整合专业出版资源，实现不同媒体之间的互动，形成立体化的专业服务；四是大力发展按需出版、按需印刷这种有着旺盛市场需求和广阔发展前景的新型出版形式。

　　第四，做好市场营销，加强渠道建设。专业出版社要探索在新的条件下，数字网络、内容产业、图书出版与营销的结合，积极采用网络营销、数据库营销、定制营销等新型营销方式。

　　二、关于专业书店

　　零售业态大致可分为８种：百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。其中，专业店、大型综合性超市和仓储式商场为近年来发展较快的零售业态。

　　所谓专业店，是指专门经营某一门类商品，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对该类商品选择需求的零售业态，如专营电器、建材用品、家具、礼品等的商店。

　　对于图书经营而言，当市场出现超级庞然大物并试图垄断经营时，一些独立经营的中小书店最好的应对方法也许就是专业书店业态。

　　作为一个城市图书零售网点的构成，应该是大与小结合，综合与专业结合，大众和个性结合。开设专业书店是图书市场细分化的需求，读书人喊了多年的“买书难”在图书市场高度繁荣的今天也无法得到根本性解决，原因之一就是专业书店发展还很不充分。书店不仅要为大众服务，还要为小众服务、为高端读者服务，这就需要专业书店来体现。可以说，专业书店是成熟市场的结果。

　　考察一些成功专业书店的经验，探索若干专业书店的赢利模式，从中可以发现一些值得借鉴的做法：

　　第一，不宜过大。营业面积不需要很大，几十平方米，一两百平方米，都可以开，这样房租的成本就不会很大。

　　第二，定位明确。专业书店的定位要非常明确，且讲究品种数量的齐全。专业图书一般初版印数３０００～５０００册，短时间内不会再印，所以看准了首次进货要相对多一点，以保证供货量。所谓“人无我有，人有我快，人快我全”，就是专业书店的特点。

　　第三，经营者专业。书店越专业，对经营团队的要求越高，经营者要和专业读者群保持密切的关系，包括业务员和营业员，也应该具备一定的专业知识，如果对这个专业不熟悉，则很难成规模。

　　第四，进货独立。开设专业书店，独立进货很关键。如果按照目前做连锁书店的经营模式进行集体配送，对于专业书店的长远发展不利。

　　第五，自我营销。专业书店要把触角伸到专业读者群的各个层面，在专业的圈子进行宣传，增加书店的知名度，可以和该专业的协会、俱乐部等机构取得联系，并通过营销活动，吸引专业读者。

　　第六，开设网上书店。随着互联网的日益发达，网络成为一种人们非常熟悉的购物方式。单靠实体书店的销售，无疑会冒更大的风险，开设专业书店，一定要与网络结合，一些成功的专业书店早已与网上书店并行经营。

　　对专业书店来讲,“专业即优势、品牌是灵魂”。既然是专业书店，就要以清晰的定位建立竞争优势，建立和其他书店的区隔，靠定位和规划来建立独有的市场，通过占据细分市场来对抗市场压力。因此专业书店也无须大的规模和卖场。

　　书店和一般消费品没有什么区别，品牌都是相当重要的。现在书店的数量在增加，类型在多元化，书店经营的品种也在同质化，位置、品种、规模都难以成为一种绝对的优势，那么你必须给大家一个到你这里来买书的消费理由。品牌就是一个重要的消费理由。品牌是独一无二，不能复制的。品牌建设得好可以降低自己的可替代性，可以建立起消费者选择时的排他性，可以成为消费者的第一选择，让顾客成为你的忠诚顾客。书店在目标消费者心目中建立起来的印象就是书店的品牌，它是消费者对于书店一切感受的总和，在消费者心理上发挥作用的东西，而且是与消费者最稳固的联系。

　　三、关于社店合作

　　随着出版物市场化程度的提高，企业竞争不断的加剧，社店传统的供销模式早已被打破。新阶段下，社店之间的合作有几个问题需要引起重视。

　　第一，分工合作问题。出版社需要在合作分工中找准自己的位置和核心工作，使出版选题的源头更切合市场和实际，提供更多更好的产品。而书店为了增强自己的消化能力，同样需要把分销做足，把分销做得更加高效和合理，把终端网络建设齐全。

　　为了维系好市场的良性发展，出版社有责任去尽力规范好合作分工，针对不同的细分市场，有比较明确的分工思路，比如教材分销分工、零售分销分工、团购分销分工等。

　　第二，选择合作问题。在市场发展中，二八定律是一个普遍规律，出版资源符合二八定律，社店合作同样符合二八定律。很多年前，一个出版社的合作书店在全国可达几千家，很多出版社都是如此。但是随着发展，出版社认识到必须对渠道进行整合与规范，不求多但求精，有所舍才能有所得。因此出版社开始精心考察与选择优秀渠道资源，以此强化合作，虽然只选择了当初的一部分渠道，但是业务规模不仅没有下滑，反而保持了一定的增长率，社店业务更趋良性与互信。再后来，出版社将渠道进行分级、分类，进行绩效与风险信用评估。可以说，出版社在与书店合作的过程中，率先实现了选择战略，摒弃不合格的资源，深化与优势资源的合作。

　　同样，书店也在对供货商进行战略评估，将供货商分级分类，将有限精力用到更适合深化发展的供货商上面。可以说，社店相互选择是一种长期的市场行为，做好社店选择关乎到发展与突破。

　　第三，共赢问题。在市场经济条件下，出版社和书店作为产业链上下游两个相互独立的市场主体，属于利益共同体，是战略合作伙伴关系。因此，出版社与书店之间要共建和谐的产业链。只有出版社发展了，书店发展了，这个产业链才能和谐。

　　社店合作的最佳体现就是联手打造品牌，因此双方都应该不断地提升、增强自身的核心竞争力，在做强做大的基础上通过双方的资源整合来共同促进，共同发展。合作的任何一方只有具备一定的实力和能力，在产业链的上下游有可供对方分享的资源优势，才能不断地为对方创造价值，实现共赢。

　　随着社店双方市场意识、服务意识的日益增强，社店之间的合作需要不断延伸，应该由简单配合上升到战略合作，逐步建立起风险共担、利益共享的互信机制，这样就可以充分体现产业链的整体优势。为此，要在以下几个方面加强合作：

　　第一，协同营销。出版社与书店开展更加深入的协同营销和媒体宣传。在着重品牌建设的同时，注重营销方面的宣传和投入。社店紧密合作，开展更具针对性和地域性的丰富多彩的营销活动。

　　第二，信息交流。出版社要把出版信息及时地传递给渠道，书店也要依靠技术搭建快速的信息平台，为出版社提供有效的、真实的信息反馈服务。社店合作将有利于上下游信息的透明、互动和对称。

　　通过书店每月销售数据的采集分析，对于书店来讲有利于实现从粗旷型管理到精细型管理的转变。对书店每月进销存退监控，对出版社来讲，可以了解不同产品在不同区域的销售情况，为同类产品的出版和发行提供详尽的数据支持，同时解决了畅销品种的断货等情况的发生。市场上的信息反馈再集成到策划、编辑、生产、销售、管理等环节中去，融入到产品的品质中。在这种信息的互动与交流中，双方共同打造品牌化的合作之路，最终实现社店共赢的目的。

　　第三，合作出版。图书营销过程中，书店在大多数时候是作为产品的被动接受者，而很少有机会直接参与图书的选题策划。对此，出版社应逐步与书店合作，联合策划图书选题，以资本合作的方式共同打造区域化产品，通过合作生产和销售，建立市场资源和利益共享机制。

　　第四，代理销售。出版社和书店可以联合建立图书样本库，由出版社提供样本，书店提供场地，定期或不定期的组织专题展销及团购、图书馆配书活动。这样出版社既能有效地展示和推荐自己的产品，又能与客户近距离接触，了解客户需求，听取他们对产品的反馈意见，便于今后更好地跟踪服务；书店则可以展示自身的实力，提升自己在客户中的影响力和号召力，增强核心竞争力。

　　出版发行产业链之间是相互衔接、相互依存、和谐共生的。社店合作必须站在行业生存和发展的高度，牢固树立起“唇齿相依，唇亡齿寒”的思想。社店之间要平等相待、互谅互信、互帮互助，多为对方着想，把各自的优势发挥出来，共同做好市场开拓工作，共享市场资源，共同抵御来自政策和市场的冲击。双方在合作的基础上创新，在创新的基础上共赢。