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《异域风情》营销策划的十个亮点

水电知识网 〔2003-5-13 15:29:00〕   邓群   来源: 出版发行研究  
  今年7、8月间,《中国图书商报》连续报道和分析了旅游类图书的市场销售情况:旅游类图书零售额增长比全国一般图书零售额高出14.24%,达26.44%(参见7月13日和8月8日的《中国图书商报》的有关报道)。旅游类图书凸现地域特点,本地游、周边游、出境游、文化游等侧重点不同、阅读主体不同。细分状况,旅游图书呈现多元化、个性化趋势。其中特别提到出境游图书逐渐成为一个重要类别,销售码洋的迅速增长,从1999年占总体图书份额的0.04%,上升到2001年的0.13%,并继续保持上升势头。在迅速扩大的出境游图书种类中,引进版图书在全国主要书城中占据绝对优势。中国旅游出版社从日本引进的“走遍全球”丛书、中国水利水电出版社从德国引进的“异域风情”丛书是其中的典型代表,分别占据此类图书市场的第一、二位。值得注意的是作为非旅游专业的中国水利水电出版社能够在众多的旅游类图书中脱颖而出,成为市场的一匹黑马,确实有值得总结之处。
  “异域风情”丛书第一辑15本,介绍15个国家和地区,每本定价68元,平均销售达6000多册,总销售码洋累计超过600多万元。如此骄人业绩,其营销策划上有哪些亮点呢?

  一、选题充分调研,市场定位明确

  近几年来,随着收入水平的提高,旅游消费观念的变化,人们已不太满足旅游仅仅是简单的观赏青山绿水,参观名胜古迹的传统旅游方式。网络、电视、报刊等传媒的连篇报道,亲朋好友神采飞扬的介绍,极大激发了国内消费者出国长长见识的愿望,同时旅游者希望自己的旅游有广度、深度和自由度,能够使自己从对外部世界朦胧、零碎的表面感知,深入到了解一个国家(地域)的地理环境、风土人情、文化渊源、民族艺术、政治经济、历史沿革等等,以便丰富自己对世界、对人生、对社会的认识和体验。通过充分的市场调查,查阅旅游经济的专题报告和年度白皮书,分析现有的旅游类图书的特点等,中国水利水电出版社社长汤鑫华发现尽管出境旅游类图书不少,但质量好、品位高的“高端”产品并不多,市场空白很大。如出版一套以旅游文化为切入点,讲究旅游文化品位的精品书必将会被市场认可。读者定位和内容定位明确后,选择合适的作者是成败的关键。通过对比分析,我们选择了出版旅游类图书的著名公司APA国际出版公司的Insight Guide精品图书系列。这套旅游图书品种多达数百种,以英、德、法、西、意、泰、俄等多种文字同时出版,全球发行,一版再版,而且文笔优美、流畅,同时有大量的有艺术感染力的彩色照片,并包含了详尽的旅游信息,如各类地图、旅游景点、旅游诀窍和注意事项等应有尽有,的确是旅游文化类图书的上乘之作,非常符合出版社的市场定位。

  二、保证原书质量,控制成本价格

  原版书制作精美、全彩印刷、图文并茂,中文版必须保证达到原书的装帧、印刷质量才能实现精品图书的目的,为此纸张使用了日本进口的彩色铜板纸。版权贸易的引进、翻译加工的稿酬、国际市场的纸张采购、异地印刷等等费用都加大了图书成本,出版社必须想办法减少其他费用才能降低成本,达到控制图书印张价格的目的,在市场上才会有竞争力。出版社经过论证,采取套用胶片、印刷招标等方式极大地降低了成本,实现了图书合理的定价。该套丛书最后统一定价68元,在使用进口彩色铜板纸的同类图书中是较为低价的。

  三、社长牵头组织,编发实现联手

  由于此套丛书前期投入较多,翻译、编辑加工、制作等难度较大,工作压力和市场风险是单个编辑或编辑部门难以承担的,因此,出版社成立了以社长为首,编辑、出版、发行参与的项目小组,集中了出版社的优势兵力和出版资源,集中精力、规定进度、落实分工,由社长牵头,编发联手,从而较出色地完成了本套丛书的出版工作。

  四、国际形象统一,积极策划包装

  出版社初期为该套丛书设计了一套封面,后来考虑到此套书在国际上已经很有知名度,使用原书封面会更容易得到市场的认同,于是当机立断推翻自己设计的封面及装帧形式,统一使用原书封面,从而使丛书形象与国际接轨。围绕着该套丛书,出版社制作了的书签、宣传手册、招贴画、易拉宝等宣传品,全方位立体包装图书。

  五、节假日积极配货,借题发挥

  节假日是旅游出行高峰,游客出行之前和旅游之中,到书店或书摊上买一本相关读物是大多数人的选择。对出版社而言,节假日前给书店备好足够的图书是明智之举,如准备不足,一旦货源断档,又赶上出版社放假无人办理业务,其损失是不值当的。针对这一实际情况,我社在节假日提前给书店配好货源,并在发行部留专人值班以应对不时之需。今年恰好赶上“世界杯”,同时中国足球队历史上第一次进入决赛阶段的比赛,地点又在比邻的韩国,因此,在6月份开赛前提供韩国和日本的图书,可以借题发挥,收到好的效果。果然,我社在4月份及时上市的《韩国》一书,刚上市就被读者踊跃购买,不到两个月的时间里就销售出3479本,其中很大一部份是赴韩国的旅游团集体订购的。

  六、社店联手,推波助澜

  该套丛书一上市就成为畅销书,备受读者关注。因此,选择合适的时机和方式,加强出版社和书店的互动关系,联手促销,对图书的销售可以起到推波助澜的作用。为此出版社积极策划与书店的活动,在书店里摆放促销礼品、制作图书专架、投放宣传品等等,获得了好的效果。例如《欧洲大陆》一书在北京图书大厦热销,该店2月20日添货200册,4月15日再添500册,6月12日又添了100册。

  七、加强横向联合,拓展合作领域

  我社本身在旅游方面并没有专业优势,为了拓展合作领域,就必须依靠在旅游方面有经验、拥有旅游资源优势的对口单位,加强与他们的横向联系,扩大了丛书的影响。每年旅游界的盛会是一年一度的旅游博览会,2001年旅游博览会在昆明召开,通过细致的工作,我社与一家与旅游界有广泛联系的书店一起参加了本次活动,获得了很好的合作效果,期间当场销售平均200套图书。同时我社还与各类旅行社和各地旅游局广泛合作,进行系统销售,同时也为进一步开发旅游图书资源打下了良好的基础。

  八、广开发行渠道,发挥二渠道优势

  与其他图书的发行一样, “二渠道”在图书市场上扮演着越来越重要的角色,借助二渠道优势是尽快打开市场的重要手段之一。考虑到旅游类图书在机场、宾馆、超市、地铁站等都会有销路,但这类地点由于折扣、发货、回款等方面的实际困难和条件限制,一般出版社没有能力覆盖,此时“二渠道”的点多面广优势就充分显现出来,借助“二渠道”的覆盖能力与现有渠道是解决这一矛盾的较好办法。通过与“二渠道”的合作,特别是与图书批发市场的专业店的合作,有力地带动了这套图书的销售,如北京的一家“二渠道”书店销售了该丛书近400套。

  九、加大广告投入,发动宣传攻势

  为推销丛书,加大媒体的广告和宣传力度是必不可少的,我社除进行常规的征订发行外,在有关媒体上组织了系列的广告宣传,包括专版广告、书评、书摘、赠书、广播访谈、电视报道等多种形式,及时地将信息发布到读者手中,这些宣传对促销该套书起到了巨大作用。

  十、深度开发资源,确保后继有力

  为进一步开发现有的旅游图书资源,同时带动该套图书的销售,我社在今年9月推出该丛书第二辑,共14本,以此实现图书的深度开发,做到的后继有力。

  总之,作为科技类出版社要想在非本专业领域,或非自身强势的图书市场上取得成功,必须依靠细致的市场调研和深入的行情分析,以市场为导向,扬长避短,发掘一切可利用的资源优势,满足读者需求,才可以获得较好的经济和社会效益。
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